Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Практическое задание. Для того чтобы определить подходящие действия, принадлежащие к типу «критерии», задайтесь вопросом: «Какими характеристиками или особенностями можно описать успешную перемену?»

Последний тип действий — «категории». Это те области (отделения, уровни, фазы и т. п.), в которых перемену можно или следовало бы осуществить. Вы можете использовать эти действия, чтобы описать то, как выглядела бы предлагаемая вами перемена в разных составляющих вашей организации или в жизни (личной, профессиональной или жизни в целом, на глобальном уровне, как сказала моя подруга, спикер и автор книг Нин Джеймс)[21].

Практическое задание. Для того чтобы определить подходящие действия, относящиеся к типу «категории», задайтесь вопросами: «Каковы все сценарии предлагаемой вами перемены? Каковы все сферы, в которых перемену можно было бы осуществить?»

Шаг 2. Выберите тип действий

Когда вы проведете коллективное обсуждение всех возможных в вашей ситуации действий, вы обнаружите, что действия какого-то одного типа оказываются наиболее подходящими для выбранного вами сценария перемены. Все, что остается в таком случае сделать, — просто выбрать именно этот тип.

Практическое задание. Основываясь на выбранном сценарии перемены, решите, действия какого типа вы выберете. (Как и прежде, записывайте результаты мозговых штурмов. Они понадобятся вам, когда вы будете работать с другими сценариями.)

Если пока не удается определить наиболее подходящий тип действий, не расстраивайтесь, просто начинайте выполнять следующий шаг. Иногда дополнительная проработка помогает понять, что конкретно лучше выбрать.

Шаг 3. Сократите количество вариантов

Несмотря на то что я рекомендую всегда включать в «красную нить» минимум одно конкретное действие, не нужно забывать о необходимости ограничений. Помните, в предыдущей главе мы говорили о том, что чем больше вариантов, тем меньше вероятность того, что человек решится на перемену? Этот принцип все еще действует. Вот почему я советую не выбирать более пяти действий каждого из типов. Лучше остановиться на магическом числе три. Если будет больше, люди вряд ли смогут их запомнить, так что сосредоточьте их внимание только на самой важной информации.

Можно ли нарушить это правило и предоставить своей аудитории 7 или 12 шагов? Конечно, но надо удостовериться, что выбранный вами сценарий перемены послужит для этих действий надежной основой. Чем больше элементов или шагов, тем больше информации придется объяснять аудитории — для этого может хорошо подойти семинар или книга. Если времени или возможностей у вас не так уж много, постарайтесь сделать список действий коротким.

Практическое задание. Уменьшите число действий, выбранных в результате коллективных обсуждений. Оставьте от одного до пяти вариантов каждого из типов.

Шаг 4. Подберите слова

Определив подходящие для выбранных вами действий концепты, начните работать над улучшением их звучания для аудитории. Используйте для этого те же приемы, какие применяли при работе над проблемной парой:

• Тавтограмму («анализировать, артикулировать, активировать»);

• Ассонанс или аллитерацию («большой шаг к вершине»);

• Рифму («иди, найди и победи»);

• Слова со схожей структурой («инспирация, активация»).

Как и в случае с проблемной парой, использование просодических средств может помочь вам определить подходящие действия, а ритм и звучание формулировок этих действий позволит вашей аудитории лучше их запомнить.

Практическое задание. Уменьшив число действий, подберите для их описания такие слова, чтобы они хорошо сочетались друг с другом. Используйте «поэтические» приемы (аллитерацию и/или другие), которые способствуют запоминаемости.

Шаг 5. Придумайте название

Иногда имеет смысл дать выбранному вами ряду действий или той модели, в которую они включены, название. Именно так сделала я, когда назвала модель, с которой вы сейчас работаете, «красной нитью». А, к примеру, мой клиент Тед Ма назвал свою четырехступенчатую модель лидерства «многоуровневое лидерство».

Основой подобных названий может послужить все что угодно. Например, «красная нить» уже существовала в качестве идиомы, которая подошла для описания того, ради чего применяется мой метод «красной нити». А к словосочетанию «многоуровневое лидерство» мой клиент пришел, опираясь на свой опыт в сфере многоуровневого маркетинга. Более того, интересные названия можно придумать, если взять слова, которые вы употребляли при работе со своими предыдущими брендами, или ваши любимые фразы или метафоры.

Практическое задание. Придумайте название для ряда выбранных вами действий. Подойдут слова и выражения из числа тех, что вы уже использовали к данному моменту для работы над своей «красной нитью». Пригодиться могут метафоры, идиомы и прочие выражения, например те, которые вы уже применяли при работе с другими вашими брендами.

Делать из выбранного вами ряда действий бренд или торговое название, конечно, необязательно, однако это может поспособствовать распространению новаторских идей и подчеркнуть уникальность вашей деятельности.

Смешивайте, сочетайте и усиливайте

Проводя коллективное обсуждение разных типов действий, вы, возможно, заметите следующее: к вашей перемене подходят действия более чем одного из типов. Вам захочется (или вы даже почувствуете необходимость в этом) смешать разные типы действий. К примеру, в том, что касается «красной нити», я рассказала вам о пятиэтапном процессе: поставить цель, затем сформулировать проблему, описать правду, обозначить перемену и выбрать подходящие действия. Я описала критерии, которые подсказывают, как осуществить желаемую перемену: актуальность, значимость, необычность и повторяемость. В девятой главе, «Сюжетная линия “красной нити”», я объясню, как подстроить фрейминг и временную форму вашей «красной нити» под два разных направления: объяснение вашей идеи и ее продажу.

Если вы придумываете послание с целью сделать его достаточно сильным для написания книги, проведения семинара или создания бизнеса, то вам может понадобиться большой и прочный фундамент, который может обеспечить комбинация разных типов действий. Количество вариантов в данном случае почти бесконечно. Однако зачастую они не нужны. Если ваше послание короткое, а намеченная перемена проста, то не стоит усложнять!

Сколько «красной нити» не виться, а конец будет

Вне зависимости от того, как вы наметите для себя подходящие действия, они будут отражать практическое завершение вашей «красной нити». Вы провели свою аудиторию от ее изначального вопроса к пониманию настоящей проблемы, затем сформулировали правду, которая заставила аудиторию делать выбор, показали ей, какая перемена позволит добиться поставленной цели, и предоставили план действий, позволяющих эту перемену осуществить.

Что дальше? Продемонстрируйте людям, что весь проделанный ими ментальный путь принес больше пользы, чем они думают.

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Стремясь определить подходящие для вашей «красной нити» действия:

• провели ли вы коллективное обсуждение разных вариантов, относящихся к четырем типам действий?

• выяснили ли вы, какой тип действий больше всего подходит для выбранного вами сценария перемены?

• сократили ли вы число действий до