Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

аудитории находят в вашем послании то, что он ищет, и дают «эмоциональный» или «интуитивный» ответ: «Да, вот это мне по душе».

Это, однако, не освобождает ни вас, ни ваше послание от ответственности. Фаза рационализации все равно неминуема. Вы усердно работали над формированием «красной нити», чтобы во всех частях вашей истории были и логика, и элемент веры. Вы связали идею с тем, чего хочет ваша аудитория. Вы нашли две точки зрения, которые она признает и с которыми готова согласиться. Вы связали перемену с правдой, которую ваша аудитория одобряла даже без вашей подсказки. Вы придали своему посланию достаточную силу для того, чтобы оно могло пройти проверку рационализацией, играющей роль верховного судьи, к которому люди прислушиваются, чтобы понять, приступать ли к действиям или нет.

Вы наделили свою идею целесообразностью.

Однако теперь нелишним будет дать аудитории возможность порадоваться сделанному выбору и вспомнить эмоции, которые побудили ее согласиться с вашей идеей с самого начала.

Именно для этого нужно возвращение к цели. Оно формирует призыв к описанным эмоциям и может быть эффективным дополнением, подталкивающим к действию: «Если вы сделаете это, вы добьетесь своей цели [ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ]… более того, вы можете получить выгоду, вернувшись к началу пути [ПРИЗЫВ К ЭМОЦИЯМ]. Ближе к концу выступления для TEDx talk, над которым я работала совместно с Тришей Вонг (кейс которой упоминался в этой книге не раз), Триша завершает повествование о том, как компания Netflix, использовав ценные наблюдения о привычке зрителей смотреть по несколько эпизодов того или иного сериала подряд, решила полностью изменить подход к распространению контента и взаимодействию с пользователями. Подводя итог, Триша произносит утверждение, отражающее и цель, и возвращение к цели: «Объединив большие массивы данных с “плотными” данными (в этом заключается ПЕРЕМЕНА, предлагаемая Тришей), компания Netflix не только сделала свой бизнес более эффективным [ЦЕЛЬ], но и внесла изменения в то, как мы потребляем информацию, которую нам предоставляют СМИ [ВОЗВРАЩЕНИЕ К ЦЕЛИ]».

То, что подразумевает Триша, обращаясь к своей аудитории, вполне очевидно: с помощью «плотных» данных можно преобразовывать различные индустрии.

Обязательно ли уделять время возвращению к цели? Нет. Мозг ваших потенциальных клиентов понимает, что сформулированная история закончится тогда, когда вы покажете, как предлагаемые вами перемена и действия помогут клиентам добиться их цели (а сами они сочтут действия осуществимыми и достойными выполнения). Тем не менее призыв к эмоциям может стать как раз тем элементом, который заставит вашу аудиторию почувствовать, что бездействие недопустимо.

Собираем все слагаемые воедино

Поздравляю! Теперь в вашем распоряжении все составляющие «красной нити» вашей идеи.

• Вы поставили ЦЕЛЬ, обозначив то, чего хочет ваша аудитория.

• Вы обрисовали ПРОБЛЕМУ, о наличии которой ваша аудитория ранее не знала.

• Вы сформулировали ПРАВДУ, под влиянием которой уже невозможно игнорировать проблему.

• Вы определили ПЕРЕМЕНУ, которую вашей аудитории нужно совершить, чтобы добиться цели.

• Вы описали ДЕЙСТВИЕ, с помощью которого аудитория сможет совершить перемену.

Дополнив эти шаги возвращением к цели, вы с помощью эмоциональной составляющей замыкаете круг. Таким образом, вы не просто показали своей аудитории, что у нее есть все необходимое для успеха, но и обрисовали то, что может ждать ее в будущем.

Теперь пришло время сложить все элементы и сформировать сюжетную линию вашей идеи.

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Стремясь обрисовать возвращение к цели вашей «красной нити»:

• описали ли вы, какую дополнительную выгоду сможет получить ваша аудитория, когда добьется цели благодаря перемене, которую вы предлагаете?

• просмотрели ли вы — в случае затруднений — результаты ваших предыдущих мозговых штурмов, в ходе которых вы обсуждали цель и желания своей аудитории? (Зачастую именно так можно открыть для себя новые прекрасные варианты!)

Часть III. Комбинации

Глава 9. Сюжетная линия «красной нити»

Цель. Придумайте такую историю о перемене, которую люди сами захотят пересказывать (а вы, таким образом, сможете преобразовать идею в действие и, возможно, даже изменить мир).

Проблема. Назначение истории не менее важно, чем ее форма. Истории дают людям возможность увидеть причину и следствие, то есть понять, почему какое-то конкретное действие приводит к определенному результату.

Правда. История — это аргумент в пользу идеи, говорящий о том, почему предлагаемая вами перемена поможет аудитории добиться цели.

Перемена. Придумывая историю о своей идее, вы таким образом еще и создаете для нее кейс.

Действие. Набросайте сюжетную линию вашей идеи.

Если силы нет внутри, ее не будет и снаружи

Что такое сюжетная линия «красной нити»?

Сюжетная линия «красной нити» состоит из всех ее элементов, связанных в одну (очень короткую) историю, и представляет собой «минимально жизнеспособный кейс» для вашей идеи. Он сочетает в себе все составленные вами утверждения следующим образом:

«Все мы можем согласиться, что хотим знать, как… [ЦЕЛЬ]. Несмотря на известные нам препятствия, настоящая проблема заключается в том, что… [ДВУХЧАСТНАЯ ПРОБЛЕМА]. При этом мы согласны с тем, что правда такова: [ПРАВДА]. Поэтому, для того чтобы достичь цели, нам необходимо… [ПЕРЕМЕНА]. Вот как мы это сделаем: [ДЕЙСТВИЯ]. Это не только поможет нам добиться цели, но и… [ВОЗВРАЩЕНИЕ К ЦЕЛИ]».

Приведу полные версии сюжетных линий, созданных по методу «красной нити», для всех примеров, которые я приводила с самого начала книги:

• «Все мы можем согласиться, что хотели бы знать, как удостовериться в том, что пациенты продолжают соблюдать режим лечения жизненно важными препаратами. Несмотря на известные нам препятствия, настоящая проблема заключается в том, что мы вынуждены больше полагаться на то, что помнят сами пациенты, нежели на результаты обследований. При этом мы согласны, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Именно поэтому, чтобы достичь цели, нам необходимо очень быстро делать невидимое видимым и превращать эффект от приема препаратов, который людям не удается ощутить, в конкретный результат, который можно увидеть. Вот как мы это сделаем: придумаем простой способ, позволяющий проводить анализ мочи пациента на приеме у врача. Это не только поможет нам добиться цели, но и создаст условия, дающие пациентам и врачам возможность применять индивидуальный подход к лечению и добиваться лучших результатов» (компания UrSure).

• «Все мы можем согласиться с тем, что хотим знать, как уменьшить риски, принимая решения в сфере бизнеса. Несмотря на известные нам препятствия, настоящая проблема заключается в том, что большие массивы данных не только дают больше знаний, но и приводят к увеличению