Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Иногда в рамках истории один из героев получает то, что хочет, но не то, что ему нужно, — например, добивается ответной симпатии от какой-нибудь знаменитости, но упускает любовь всей своей жизни, — и тогда «победа» ощущается бесполезной. Когда кому-то не удается обрести то, чего он хочет или в чем нуждается, мы перестаем быть уверенными в том, что именно случится с этим небезразличным нам человеком, и начинаем опасаться худшего из возможных финалов. Но что же происходит, когда кому-то все-таки удается заполучить свой «неосознанный объект желания»? В таких случаях у нас появляется вера в то, что человек добьется цели, так как теперь он уже обладает тем, что ему действительно нужно, даже если это не то, чего он хотел в первую очередь.

КРИТЕРИИ ВОЗВРАЩЕНИЯ К ЦЕЛИ

1. Возвращение к цели должно отличаться вполне понятной для вашей аудитории ценностью.

2. Оно должно быть выше и шире изначальной цели.

3. Зачастую оно может обозначать некую новую потенциальную цель для вашей аудитории.

Когда человек получает то, что хочет, и то, в чем нуждается, мы радуемся примерно так же, как если бы обнаружили (пользуясь выражением выдающегося знатока маркетинга Сета Година) «бесплатный приз» внутри коробки с готовым завтраком[24]. Это похоже на бонус. Людям нравится хорошая концовка, потому что она соответствует ожиданиям, каким должен быть порядок вещей в этом мире. Если ты умный, способный и хороший, то мозг сообщает тебе, что ты обязательно получишь то, что хочешь и в чем нуждаешься. Если же перечисленных качеств у тебя нет, то желаемое тебе не достанется. И это важнейшее для человечества убеждение подтверждается, когда ваши потенциальные клиенты, будучи главными героями созданной вами истории, достигают своей цели (или даже получают нечто более ценное).

Именно по всем описанным причинам повествование о вашей идее не может быть завершено до тех пор, пока не будет показана его связь с тем, с чего история начиналась, то есть с целью, которой аудитория хотела добиться в первую очередь. Другими словами, даже учитывая, что поиск «красной нити» — это линейный путь (цель → проблема → правда → перемена → действие), когда вы рассказываете историю о «красной нити», она должна быть закольцована (рис. 3).

Рис. 3. Закольцованный путь «красной нити»

Возвращение к цели позволяет аудитории увидеть, что она нашла ответ на изначально беспокоивший ее вопрос и заодно получила — если таковой был предусмотрен — некий «бесплатный приз внутри». В последнем заключены новые преимущества, новые вопросы, требующие ответа, или неизведанные пути, и все это служит эпилогом истории о вашей идее, благодаря которому ваши потенциальные клиенты понимают, что должно произойти после завершения истории и что их ждет в дальнейшем.

Как возвратиться к цели

Возвращение к цели позволяет вашей аудитории понять, что ждет ее в будущем, если она совершит перемену, которую вы предлагаете. Благодаря этому люди поймут, что их ждет всего через несколько шагов или даже за гранью всего, о чем они думали и мечтали.

Практическое задание. Спросите себя: «Если люди, принадлежащие к моей аудитории, достигнут цели благодаря перемене, которую я предлагаю, какие дополнительные преимущества станут им доступны?» Сформулируйте самый полный ответ и преобразуйте его в утверждение, соответствующее критериям возвращения к цели.

Возможно, вы даже обнаружите, что возвращение к цели у вас уже сформулировано. Помните, вы работали над определением цели вашей аудитории? И я писала, что эта цель должна быть сформулирована так, как ее озвучивает сама аудитория, а не так, как представляете вы. Это, вероятно, вас немного смущало. Но угадайте, что самое главное? Формулируя возвращение к цели, вы получаете возможность выяснить, чего ваша аудитория хочет и в чем нуждается на самом деле.

Просмотрите результаты мозговых штурмов, которые вы использовали для определения цели вашей аудитории в главе 3. Вас могут натолкнуть на мысль вопросы, которые, по вашему мнению, должны были бы задавать ваши потенциальные клиенты, даже если вы таких вопросов от них пока не слышали. Еще один способ написать о возвращении к цели — перечитать ваши записи (тоже относящиеся к главе 3) на тему желаний «высшего уровня», которые могут скрываться за вопросами аудитории (к примеру, «Как можно было бы улучшить результаты лечения пациентов?», «Как можно было бы повысить прибыльность?», «Как помогать нашему сообществу быть вовлеченным в рабочий процесс и хорошо информированным?»). Если такое желание не преобразовалось в цель, то оно вполне может подойти для процесса возвращения к цели.

Практическое задание. Просмотрите результаты мозговых штурмов, в ходе которых вы обсуждали целевое утверждение. Обратите внимание на цели или вопросы, которые соответствуют критериям возвращения к цели. Преобразуйте лучший из своих ответов в утверждение о возвращении к цели.

«Призыв к эмоциям»

Вы наверняка слышали фразу «призыв к действию». В нашем случае это особая просьба, которую вы адресуете аудитории, чтобы она смогла добиться своей цели (и в идеале помочь достичь желаемого вами результата). Подобный призыв обычно произрастает из действия, которое вы обрисовали в предыдущей главе.

Вы, конечно, хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты были рационально мыслящими людьми, способными принять на основе предложенного вами кейса самое логичное решение из всех возможных, но… такого не случится. Люди не принимают рациональных решений. Они рационализируют решения, которые уже приняли. Мы делаем выбор, руководствуясь чутьем, эмоциями, побуждениями, и лишь спустя какое-то время убеждаем себя, что выбранное нами действие (или отказ от действия) имеет под собой разумные основания.

«Красная нить» призвана работать как на интуитивном (эмоциональном) уровне, так и на интеллектуальном (рациональном). Когда кто-нибудь подвергает новую идею проверке, это отчасти сводится к выяснению того, согласуется ли идея с историями, которые уже есть в голове этого человека, или нет. Он старается понять: все ли части истории на месте? В правильном ли порядке они расположены? И, что самое главное, соответствует ли предлагаемое вами повествование всему тому, что этот человек знает о существующих в его голове историях, которые он рассказывает сам себе?

Эти вопросы звучат как вполне рациональные, логичные, однако возникают они на подсознательном уровне. Если на какой-либо из них ваш мозг формирует отрицательный ответ, то до вашего сознания доходит только слово «нет», без приведшей к нему цепочки размышлений. Поэтому любая ситуация, к которой может быть применима ваша идея, должна включать в себя все части той структуры истории, которую пытается обнаружить мозг. Представители вашей