Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Воображаемые мельницы не помогут получить муку

Что такое описание действий?

Описание действий отвечает на вопрос «как?..». Например, такой: «Как добиться перемен?», или такой: «Как вы можете помочь мне добиться перемен?», или такой: «Как я могу понять, что достиг успеха?». Благодаря описанию действий ваша аудитория начинает лучше понимать, что конкретно нужно изменить. Так что действия необходимы для того, чтобы перемена в конце концов наступила. К счастью, если вы уже преобразовали свою идею в определенный подход либо совокупность продуктов или услуг, то нужные действия вами уже намечены.

Действия обозначаются после утверждения о перемене («Поэтому, чтобы достичь цели, нам нужно… [ПЕРЕМЕНА]»). Они должны легко встраиваться в следующую фразу:

«И вот как мы это сделаем: [ОПИСАНИЕ ДЕЙСТВИЙ]».

Приведу несколько утверждений о действиях:

Вот как мы это сделаем:

• придумаем простую технологию анализа мочи, который медики смогут брать, когда к ним на прием будут приходить пациенты;

• обратимся за помощью к этнографам и исследователям, чтобы они собирали и интерпретировали информацию, которую невозможно выразить количественно, например истории, эмоции и взаимоотношения;

• введем новую должность — редактор новостной рассылки;

• выполним четыре шага: 1) определим и «обезвредим» опыт прошлых лет; 2) подкорректируем формулировки, используемые в историях, которые мы рассказываем себе о сложившейся ситуации; 3) восстановим радость, которую можно чувствовать от пребывания в центре внимания; 4) разовьем способность быть открытыми к новым, более позитивным чувствам;

• предложим варианты, связанные с разными трудовыми обязанностями или должностями, находящимися на разных уровнях. К примеру, человек, занимающий должность низкого уровня, мог бы раз в месяц выбирать: взять либо один дополнительный день удаленной работы, либо свободный день для занятия личными делами. Те, кто занимает более высокие должности, могли бы ежемесячно выбирать уже три таких дня;

• проведем эксперименты с чувством страха, включающие в себя следующие элементы: сосредоточенность, энергию, действие, повторение;

• поможем нашей команде добиваться желаемых результатов на каждом из четырех уровней: уровнях участника, коуча, разработчика и первопроходца.

В случае с компанией De Beers и бриллиантовыми кольцами шаг, требующий действий и связанный с гипотетической «красной нитью», над созданием которой мы продолжаем работу, звучит довольно просто: «Покупайте бриллиантовое обручальное кольцо». Добавив это к конечной части всего того, что нами к данному моменту уже сформулировано, получаем:

«Все мы можем согласиться с тем, что хотим найти самый подходящий символ нашей верности, который можно было бы дарить друг другу. Несмотря на известные нам препятствия, настоящая проблема состоит в том, что символом является кольцо, однако определенная разновидность кольца тоже может быть символом. При этом мы можем согласиться, что бриллианты вечны. Поэтому, чтобы достичь цели, нам необходимо сделать символом еще и бриллиант, а не только кольцо. И вот как мы это сделаем: купим бриллиантовое обручальное кольцо».

Шло время, фраза про бриллианты окончательно утвердилась в качестве слогана, и компания De Beers стала использовать понятие «навсегда» в самых разных аспектах, связанных с упомянутым драгоценным камнем. К примеру, бриллианты теперь принято покупать для того, чтобы отпраздновать рождение детей, какие-либо годовщины и даже чтобы обозначить некое обязательство перед самим собой. Еще до того, как компания придумала слоган «бриллиант — это навсегда», она продемонстрировала обществу ряд критериев 4C (огранка, цвет, чистота, вес)[18]. De Beers приложила руку к созданию и популяризации этой системы оценок бриллиантов[19]. Более того, компания продвигала стандарт, согласно которому человек должен был тратить на покупку кольца (еще одно действие) конкретную сумму: в 1930-х это была месячная зарплата, в 1980-х — две, а в нынешние времена — три[20].

КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНЫХ ДЕЙСТВИЙ

1. Действия заключают в себе минимум одно особое слагаемое, благодаря которому можно конкретизировать перемену.

2. Действия можно разделить на следующие типы: процессы, слагаемые, критерии и категории (ниже поговорим об этом подробнее).

3. Действия связаны с идеями и формулировками ваших цели, проблемы и правды.

От понимания к действию

Преобразование идей в действия — это и есть смысл создания «красной нити». Она становится измеримой, когда вы определяете действия, которые в соответствии с вашим видением должна совершить ваша аудитория, чтобы вы смогли добиться нужных вам последствий. Если аудитория откликается на призыв к действию, значит, вы достигли успеха; если же нет… то, что ж, придется поработать еще.

Стоит отметить, что зачастую в информационных материалах, которые я просматриваю, повествование заканчивается на этапе «понимания» идеи как цели. Создатель подобного контента обычно предоставляет достаточное количество данных для описания идеи, но не всегда их хватает для того, чтобы подтолкнуть людей к активности. Тем не менее есть большая разница между тем, чтобы изучить какую-либо концепцию, и тем, чтобы проверить ее на практике. Представьте, например, как вы узнаете из словаря Вебстера о том, что персик — это «односемянный плод, относящийся к типу “костянка”, имеющий твердую косточку внутри, мясистую белую или желтую мякоть и тонкую, покрытую пушком кожицу». И сравните это с тем, как вы берете и первый раз в жизни пробуете настоящий персик на вкус.

Но как сформировать опыт проживания чего-либо, если люди просто читают или слышат о вашей идее? Или если перемена, к которой вы хотите их подтолкнуть, должна случиться спустя долгое время после того, как вы написали страницу, которую аудитория сейчас читает, или даже после того, как вы закончите общение с аудиторией и выйдете из помещения?

В таких случаях нужно описать перемену так, чтобы формулировки были максимально близки к реальному проживанию перемены.

Вернемся к примеру с персиком. Если человек его ни разу не видел, то чем больше вы предоставите информации о том, что можно ощутить, когда ешь персик, тем выше вероятность, что человек захочет его попробовать. Но, согласитесь, вряд ли стоит говорить, что это «односемянный плод»? Нужно что-то конкретное. Будет даже лучше, если вы проведете аналогию с тем, что человек уже когда-нибудь пробовал: «Это чем-то похоже на апельсин, только с мягкой, тонкой кожицей, как у вишни» или «Он сочный, как ананас». Если аудитории эти данные покажутся ценными, то, вероятно, ее так же заинтересует точная информация наподобие такой: «Кожица у этого фрукта съедобная», или «В центре у него косточка, а есть можно всю мякоть вокруг нее», или «Этот фрукт надо есть аккуратно, потому что он очень сочный». Чем больше деталей, тем более конкретным будет образ, который возникнет в голове у вашего потенциального клиента.

Для того чтобы сформировать этот образ, следует уделить внимание трем особо