Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

между двумя частями вашей проблемной пары. К примеру, в «красной нити» моей клиентки Трэйси Тимм (о ней я уже упоминала) проблемная пара была такая: «Менеджеры сосредоточены на должностях больше, чем на занимающих их людях». Поскольку в утверждении о правде Трэйси обозначила следующее: «Должности приносят желаемый результат благодаря работающим на них людям», напряжение в проблемной паре моя клиентка решила ослабить с помощью перемены, которую сформулировала так: «Нужно применять индивидуальный подход к мотивации людей, занимающих должности, — предложить варианты, связанные с разными функциями или должностями на разных уровнях».

Вместо того чтобы сказать: «Перестанем фокусировать внимание на должностях и начнем сосредоточиваться на людях» (а такое высказывание в рамках «красной нити» недопустимо, поскольку является всего лишь прямой противоположностью уже сформулированной проблемы!), Трэйси Тимм нашла способ, позволяющий объединить оба взгляда на проблему. Теперь она решена, есть понятный путь, который поможет аудитории добиться своей цели, и все это сработает в связке с правдой, в которую аудитория уже начала верить («должности приносят пользу благодаря занимающим их людям»).

Практическое задание. Вспомните составленное вами двухчастное описание проблемы и задайтесь вопросом: «Какой перемены, сочетающей оба взгляда на ситуацию, люди смогли бы добиться?» Преобразуйте ответ в высказывание, которое соответствует критериям утверждения о перемене.

Засучите рукава

Если ни один из вышеописанных подходов не помог добиться быстрого результата, переходите к следующей главе, рассказывающей о действиях. Иногда нащупать нужную перемену легче, если вы уже знаете, к выполнению каких шагов вы хотите подтолкнуть свою аудиторию. Почему такой путь бывает эффективен? Давайте вспомним про «математику посланий», о которой я писала в предыдущей главе:

цель + проблема + правда = идея (перемена)

Но теперь можно добавить еще немного информации:

цель + проблема + правда = идея (перемена) = действия

Перемена равна не только сумме цели, проблемы и правды, но и действиям. Другими словами, если люди совершат предлагаемые вами действия, то перемена наступит. К примеру, у моей клиентки Андреа Фрайрир, основательницы и CEO компании AgileSherpas, уже была проверенная модель — Marketing Agility Ascension, помогающая бизнесменам применять методологию Agile и изначально предназначенная для быстрой разработки программного обеспечения и маркетингового подхода. Модель предусматривает стадии (или действия), включающие в себя такие задачи, как, например, определение количественных параметров, планирование пилотного проекта и сравнение показателей до получения результатов работы и после.

Андреа знала принципы работы своей модели и понимала, чего она с помощью этой модели помогает добиться клиентам (а именно применять подход Agile для работы в сфере маркетинга). Но, несмотря на это, все еще не понимала, как описать стоящую за всем этим «главную идею» — перемену, которая была бы актуальной как для клиентов Андреа, так и для ситуации на рынке. Стремясь выявить это изменение, мы применили «математику посланий».

Аудитория Фрайрир — это руководители в сфере маркетинга, которые хотят сделать развитие своих организаций более динамичным. Мы составили следующие утверждения, относящиеся к «красной нити»:

«Все мы хотим понять, как применять систему Agile в рамках нашей маркетинговой деятельности [ЦЕЛЬ]. Несмотря на известные всем нам препятствия, настоящая проблема состоит в том, что мы фокусируем внимание на проектах, основанных на принципах Agile, а не на командах сотрудников, работающих по этим принципам [ДВУХЧАСТНАЯ ПРОБЛЕМА]. При этом мы согласны с тем, что люди настойчиво продолжают трудиться спустя долгое время после завершения проектов [ПРАВДА]».

Используя элементы из уже составленных утверждений и разработанную Андреа Фрайрир модель Marketing Agility Ascension, мы вместе пришли к выводу, что перемена должна включать в себя:

• нечто, связанное с применяемыми практиками;

• нечто, позволяющее избавиться от противоречий между проектами и командами;

• нечто, побуждающее проявлять настойчивость в течение продолжительного времени.

Это подтолкнуло нас переписать утверждение о перемене следующим образом: «Вместо неполных пилотных проектов, в рамках которых применяются практики Agile, нужно сформировать команды целеустремленных практикующих специалистов…» Именно для этого и предназначена вышеупомянутая модель, придуманная Фрайрир.

Если, как и моя клиентка, вы осознали, какие действия нужно совершать, то попробуйте мысленно сделать шаг назад и подумайте: в чем заключается необходимая перемена?

Практическое задание. Перейдите к следующей главе и определите, какие действия нужно совершить вашей аудитории. Далее, проанализировав сочетание этих действий, задайтесь вопросом: «Если люди начнут выполнять эти действия, к какой перемене это приведет? Какие сдвиги в мышлении и поведении будут отражены в этих действиях?» Преобразуйте ответ в высказывание, соответствующее критериям утверждения о перемене.

Конкретизация

Даже если в начале чтения этой книги вы не были уверены в том, как эффективнее выразить свою идею, благодаря изучению главы о перемене уверенность у вас уже появилась — или, по крайней мере, начинает появляться. Вы сформулировали ответ на вопрос своей аудитории, отражающий ее цель. Поработав над компонентом под названием правда, вы преподнесли людям утверждение о двухчастной проблеме, после которого бездействие кажется почти недопустимым. Вместо огромного множества вариантов вы предоставили аудитории один простой выбор, который станет для нее гораздо более привлекательным, чем решение отказаться от цели, игнорировать предлагаемые доказательства или придерживаться старых, давно существующих убеждений.

Аудитория вот-вот захочет совершить перемену, которую вы ей предлагаете, то есть пожелает претворить перемену в жизнь. Но для этого необходима конкретика. К счастью, именно об этом мы и поговорим в следующей главе.

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Стремясь сформулировать утверждение о перемене, связанное с вашей «красной нитью»:

• предложили ли вы своей аудитории какое-либо одно простое изменение в мышлении или поведении, которое поможет ей добиться своей цели?

• освежили ли в памяти свой ответ на вопрос «В чем ваша идея?»

• использовали ли вы, если вдруг возникли затруднения, «математику посланий», чтобы размышления о действиях помогли вам сформулировать утверждение о перемене? (Для этого нужно прервать чтение этой главы и сразу перейти к следующей, а позже не забыть вернуться и закончить изучение темы «Перемена».)

Глава 7. Действие (или действия)

Цель. Придумайте историю о перемене, которую люди сами захотят пересказывать (а вы при этом сможете преобразовать идею в действие и, вероятно, даже изменить мир).

Проблема. Для того чтобы история побуждала людей действовать, она должна не только объяснять причину, по которой перемена необходима, но и показывать, как добиться перемены.

Правда. Концепция становится конкретной, когда появляется описание ее нюансов.

Перемена. Используйте подробности и предоставьте людям тот объем информации, который будет достаточен, чтобы подтолкнуть их к действию.

Действие. Напишите