Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

операцию. В связи с этим согласны ли вы пройти обследование, чтобы выяснить, действительно ли оперировать необходимо?»

После этого вы по крайней мере поняли бы, почему я считаю вашу проблему нешуточной. И хотя вам все еще, скорее всего, не хотелось бы ложиться на операционный стол прямо сейчас, у вас наверняка появилось бы желание совершить какое-либо действие (пройти обследование), которое в конечном счете помогло бы осознать необходимость операции.

Разрешите конфликтную ситуацию

Обнаружив правду, относящуюся к вашей «красной нити», вы получаете в свое распоряжение все слагаемые, которые формируют связь между вопросом, беспокоящим аудиторию, и предлагаемым вами ответом. Момент истины заставляет людей сделать выбор:

• Отказаться ли от стремления к тому, чего мы хотим (цель)?

• Отказаться ли от того, как мы искали и продолжаем искать ответ на беспокоящий нас вопрос (проблема)?

• Отказаться ли от того, что мы считаем правдой о себе или мире (правда)?

В этих вопросах отражен внутренний конфликт, разрешение которого для вашей аудитории весьма желательно и даже необходимо.

Это предельно важная точка на пути ваших потенциальных клиентов к согласию с вашей идеей. Нужно помочь им идти вперед, через чувство дискомфорта. Нельзя допускать, чтобы они отказались от этого и вернулись к прежним убеждениям или поведению.

Именно поэтому ваш следующий шаг — предоставить аудитории то, что поможет ей снова почувствовать равновесие. Речь идет о возможности выбора, который позволит людям добиться своей цели, и в выборе этом будет отражена конкретная ситуация, над которой вы работаете. Нужно объяснить потенциальным клиентам, какую перемену им следует совершить.

Осознают они это или нет, но вы дали им подсказки, как поступать, однако предлагаемый вами ответ, то есть свою идею, вы должны теперь прояснить.

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Стремясь сформулировать утверждение о правде, связанное с вашей «красной нитью»:

• обнаружили ли вы одну ключевую мысль, которая объясняет и проблему, и заключенный в вашей идее ответ на вопрос, беспокоящий аудиторию?

• преобразовали ли вы эту ключевую мысль в утверждение, похожее на афоризм?

• попробовали ли вы — в случае, если сформулировать утверждение о правде становится трудно, — упражнение «пять “почему”» или «математику посланий» и провели ли анализ существующих поговорок, цитат, научных принципов или собственного опубликованного исследования?

Глава 6. Перемена

Цель. Придумайте такую историю о перемене, которую люди сами захотят пересказывать (а вы, таким образом, сможете преобразовать идею в действие и, возможно, даже изменить мир).

Проблема. Для того чтобы люди согласились с вашей историей, им необходимо нечто большее, чем просто ответ на вопрос об их цели. Им нужна возможность выбрать этот ответ самостоятельно.

Правда. Чем меньше вариантов на выбор, тем к большей активности это подталкивает, хоть это и может звучать нелогично.

Перемена. Предложите своим потенциальным клиентам одну простую перемену, которая по своей сути согласуется с их желаниями и убеждениями.

Действие. Напишите драфт утверждения о перемене, связанной с вашей «красной нитью».

За все хвататься — все упустить

Что такое утверждение о перемене?

Если объяснить максимально просто, утверждение о перемене — это ваша идея или ответ на вопрос, который задает ваша аудитория (о своей цели). Речь идет о существенном сдвиге на уровне мышления или поведения, совершить который вы просите своих потенциальных клиентов. Утверждение о перемене должно легко встраиваться в следующую фразу:

«Именно поэтому для достижения цели нам необходимо… [УТВЕРЖДЕНИЕ О ПЕРЕМЕНЕ]».

Приведу несколько блестящих примеров утверждений о переменах:

Именно поэтому для достижения поставленной цели нам необходимо…

…сделать так, чтобы невидимое мгновенно становилось видимым, — превратить эффекты, которые пациенты не чувствуют, в результаты, которые можно увидеть;

…объединить в пару большие массивы данных и «плотные» данные; последние представляют собой информацию и те новые ценные наблюдения, которые удается почерпнуть из аспектов, не охваченных большими массивами данных;

…принять данный проект как способ, позволяющий увеличить число тех, кто увидит наш контент, и с помощью получаемой на этой основе прибыли улучшить нашу способность производить качественный контент;

…уделить внимание отголоскам пережитых нами событий, все еще хранящимся в нашем теле в виде страхов;

…применить индивидуальный подход к формированию стимулов для людей на рабочих местах;

…делать пугающие вещи намеренно, практикуясь каждый день;

…развивать многоуровневое лидерство, где на каждом уровне есть свой лидер.

Слоган компании De Beers «Бриллиант — это навсегда» повлек за собой перемену в той истории, которая существовала в головах людей и отражала их отношение к обручальным кольцам. Изменение заключалось в том, что важным символом стало не просто кольцо, а драгоценный камень. Это помогло разрешить конфликт, представленный в утверждении о правде:

«Все мы согласны с тем, что хотели бы найти самый подходящий символ нашей верности друг другу. Несмотря на известные всем нам препятствия, настоящая проблема заключается в том, что символом является просто кольцо, однако определенную разновидность кольца тоже можно сделать символом. При этом мы согласны, что бриллиант — это навсегда. Именно поэтому для достижения поставленной цели нам необходимо превратить в символ не просто кольцо, а бриллиант».

Подобная перемена, приводящая к тому, чтобы «превратить в символ еще и драгоценный камень», позволила желающим обручиться парам 1) не отказываться от уже выбранного ими «самого подходящего» символа верности друг другу; 2) использовать для обозначения обязательств друг перед другом кольцо и 3) все еще верить как в буквальную, так и в метафорическую интерпретацию слогана «Бриллиант — это навсегда». Подобное сочетание концептов дало обрученным парам возможность уловить то, что звучало как улучшенная версия истории, которую они рассказывали. В результате получился следующий вариант: «Мы верны друг другу теперь более чем навеки, потому что есть не только кольцо, но и бриллиант!»

Стоит отметить, что De Beers не пыталась заявить: «Считайте бриллиант еще одним символом». Слогана «Бриллиант — это навсегда» было достаточно: мозг любого потенциального клиента, будучи от природы запрограммирован на придумывание историй, сам заполнял оставшиеся пробелы. Однако когда речь заходит о стремлении побудить людей к действию в соответствии с вашей идеей, вряд ли вам захочется оставлять перемену на волю случая.

Не усложняйте!

В перемене есть кое-что забавное. Как мы уже знаем, ее невозможно добиться, можно лишь создать для нее условия. Именно это вы проделали с помощью утверждения о правде — создали конфликт, который вашей аудитории необходимо разрешить. Значит, следующий, довольно простой шаг — сделать так, чтобы перемена произошла побыстрее, правда? То есть просто сказать своей аудитории,