Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

КРИТЕРИИ УТВЕРЖДЕНИЯ О ПЕРЕМЕНЕ

1. Утверждение о перемене — это нечто большее, чем просто противоположность сформулированной проблеме; это итог всего, что вы успели предложить к настоящему моменту.

2. Утверждение о перемене должно согласоваться с логикой, мыслями и формулировками, которые были использованы в трех предыдущих утверждениях.

3. Благодаря утверждению о перемене должно уменьшиться напряжение между двумя частями вашей проблемной пары.

4. В утверждении должна быть обозначена только одна перемена на уровне мышления или поведения.

5. Тому, что отражено в утверждении о перемене, должны будут логически соответствовать действия, которые вы предложите своей аудитории в дальнейшем.

6. Перемена должна быть обозначена как нечто вполне осуществимое, учитывая то, в каком положении находится сейчас аудитория.

Что ж, вероятно. Особенно если вы предоставляете людям возможность ничего не менять. Да-да, вы всё поняли правильно. Когда вы объясняете людям, что они могут и не делать то, что вы им предлагаете, повышается вероятность того, что они, наоборот, поступят так, как вам хочется. Удивительно, но так работает наш мозг.

Одно из главных условий для перемены: человек должен чувствовать, что контролирует себя и свою жизнь и имеет возможность выбора.

Этот концепт психологи называют агентивностью. Она играет определяющую роль, когда речь заходит о действиях или изменениях. Если люди чувствуют, что лишены выбора и кто-то указывает им, как надо поступать, то их естественной реакцией будет отторжение. Вы наверняка ощущали нечто подобное, когда ваши родители или другие взрослые указывали, что вам делать. Даже если речь шла о том, чего вам действительно хотелось, сам факт принуждения побуждал вас отказаться. А теперь внимание: этот инстинкт остается с нами до конца жизни.

Склонность сопротивляться, когда тебе говорят, что надо сделать, — это как раз то, над чем вы уже усердно работали, чтобы избежать триггеров, связанных с вашей «красной нитью». Это причина, по которой вы начали уделять внимание тому, чего ваша аудитория хотела с самого начала. Это причина, по которой вы сформулировали проблему таким образом, чтобы она учитывала нынешние взгляды ваших потенциальных клиентов, и выбрали такую правду, с которой они согласились бы и без вашей подсказки. И раз вы теперь подходите к подведению итогов всей проделанной работы, то есть к перемене, надо сделать так, чтобы люди не сказали вам «нет». Для этого нужно предоставить им свободу выбора.

Вариантов не должно быть слишком много. У нашего мозга есть еще одна любопытная особенность: чем больше вариантов, из которых человек может выбирать, тем выше вероятность, что он вообще не захочет делать выбор[17]. Почему? Когда в голове слишком много возможностей, у людей появляется желание придерживаться того поведения, которое помогает им чувствовать себя умными, способными и хорошими. Это значит, что зачастую люди просто продолжат поступать так, как поступали ранее, даже если это не приносит им желаемых результатов.

Знаю, звучит странно. С одной стороны, нельзя лишать человека возможности выбора, потому что вы таким образом не даете ему проявить свою агентивность и подталкиваете к отказу от вашей идеи. С другой — если предоставить чересчур много вариантов, человек выберет статус-кво.

Что же в таком случае делать? Просто предложите своим потенциальным клиентам одну простую перемену, которая в главных аспектах не противоречит их желаниям и убеждениям. Когда компания UrSure предлагает своей аудитории перемену — «давайте превратим эффекты, которые человек не может почувствовать, в результаты, которые можно увидеть», — это звучит как однозначное и логичное заключение кейса, над которым компания работает. Если врач, во-первых, хочет, чтобы пациенты не переставали принимать препарат, действие которого не обнаружить с помощью отложенного анализа крови, во-вторых, согласен с тем, что при обследовании, выполненном спустя некоторое время после приема лекарств, невозможно получить максимально точные результаты, и, в-третьих, считает, что «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», то такой врач сочтет (как на уровне эмоций, так и с точки зрения логики) полезной возможность делать результаты анализов визуально различимыми и добиваться этого очень быстро. Подход компании UrSure рационален и учитывает опыт врачей по всему миру.

Поскольку ваша «красная нить» — это кейс, связанный с вашей идеей, перемена, которую вы предложите аудитории, как раз и будет представлять собой вашу идею. Она станет ответом на вопрос ваших потенциальных клиентов (то есть их целью). Так как вы с самого начала учитывали то, что они считают истиной, высока вероятность, что и с предлагаемой вами переменой они согласятся.

Но не усложняйте! У аудитории всего один вопрос, а это значит, что ей нужен всего один подходящий ответ, а не пять. Вы можете предложить множество продуктов, которые позволят добиться сформулированной вами перемены, и ваша модель может состоять из многих этапов, однако людям все-таки сначала необходимо согласиться с главной составляющей вашей идеи. Предлагая им такую возможность, вы даете ответ, который они ищут, и позволяете с вами не согласиться.

Да, аудитория может отказаться от перемены. Но вы дали людям выбор, как и должны были, чтобы проявить к ним уважение и поддержать их агентивность. Учитывая, что вашим потенциальным клиентам доступны и другие варианты, например игнорирование очевидного или отказ от своих желаний и убеждений, высока вероятность, что они все же сделают выбор в пользу предлагаемой вами перемены.

Как составить утверждение о перемене

Многие аспекты указывают на то, что утверждение о перемене составить легче, чем все остальные. В конце концов, в нем будет отражена ваша идея или по крайней мере одна из ее граней. Все же мои клиенты иногда испытывают затруднения, стараясь сформулировать утверждение о перемене: они хотят обозначить сразу все, чего нужно добиться их потенциальным клиентам для достижения своей цели. На самом же деле шаги по «конструированию» утверждения о перемене весьма просты (хоть и не всегда легки).

Практическое задание. Определите одну простую перемену, касающуюся мышления или поведения, которая поможет вашей аудитории добиться своей цели. (Подсказка: возможно, вы уже сделали это, когда отвечали на вопрос «В чем ваша идея?». Вернитесь к записям, относящимся к первой главе, и перечитайте свои ответы на указанный вопрос.)

Если идея является частью вашей «красной нити» (скорее всего, так и есть), спросите себя: «Как мне следовало бы подкорректировать идею, чтобы она согласовалась с целью, проблемой и правдой, которые я предложил?» Преобразуйте свой ответ в высказывание, которое соответствует критериям утверждения о перемене.

Снимаем напряжение

Чтобы понять, какой должна быть предлагаемая вами перемена, можно ослабить напряжение