Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

же деле необходимо подбирать варианты до тех пор, пока вы не найдете тот, с которым люди не смогут поспорить (по крайней мере, с легкостью). Как это сделать? Предлагаю несколько техник, которые были успешно использованы моими клиентами и наверняка помогут вам.

Пять «почему»

Думаю, вы когда-нибудь слышали об упражнении «Пять “почему”». Основано оно на идее Сакити Тоёды[15] и непосредственно связано с компанией Toyota, представители которой старались улучшить и оптимизировать производственные процессы. Когда в ход пускали пятерку вопросов «почему», то «природа проблемы, как и ее решение, становилась ясна»[16]. Это упражнение относится к классической категории «простых, но не легких». Вам нужно будет вновь спросить себя: «Почему моя проблема действительно является проблемой?» Только на этот раз необходимо задаться вопросом «почему» пять раз.

Практическое задание. Снова подумайте, почему обозначенная проблема действительно является проблемой. Возьмите сформулированный вами ответ (например, «Она является проблемой, потому что из-за нее возникает эффект y») и еще раз задайте себе вопрос «почему»: «Почему из-за x возникает эффект y?»

Далее проделайте то же самое, а именно используйте ответ, полученный в конце предыдущего шага, для следующего вопроса «почему». Повторите в общей сложности пять раз или продолжайте до тех пор, пока не выявите «коренную» причину, то есть утверждение о правде, которое отвечает критериям, приведенным в начале главы.

Мои клиенты из компании UrSure хотели создать «красную нить» для первичных коммерческих переговоров (таков был выбранный сценарий применения идеи) с аудиторией, состоящей из специалистов, предоставляющих медицинские услуги. Желаемое последствие моих клиентов было следующим: они хотели, чтобы те, кто предоставлял медицинские услуги, согласились протестировать продукцию компании UrSure, а именно комплект измерительных приборов для анализа мочи. Для этого необходимо было сформулировать правду, с помощью которой можно было бы непосредственно влиять на убеждения пациентов и врачей. Требовалось проверить, действительно ли пациенты принимали не поддающиеся обнаружению с помощью отложенного анализа крови препараты так, как им было назначено, или нет. Подобного рода правда попала бы в самую суть проблемы медиков, которую можно выразить так: «Мы вынуждены полагаться больше на то, что пациенты помнят, нежели на то, что нам показывают результаты анализов». И мы в тот момент уже знали, что подходящим решением были приборы для анализа мочи, произведенные компанией UrSure.

Правда должна объяснять, почему проблема действительно является проблемой и почему предлагаемое решение следует считать правильным. Согласно схеме, использованной в упражнении «Пять “почему”», мы с основателями компании UrSure задались вопросом: «Почему лучшим вариантом был бы анализ мочи?» Потому что результаты такого исследования можно получать сразу же. «Почему такой путь был более подходящим, чем остальные?» Потому что благодаря ему исчезало несоответствие между тем, что пациенты помнили, и тем, о чем говорили результаты анализа. «Почему такой вариант лучше остальных?» Потому что анализ позволял как пациентам, так и врачам узнать, присутствовал ли конкретный медицинский препарат в организме больного или нет, — таким образом, те эффекты, которые пациент мог не почувствовать, становились видны благодаря результатам анализа. «Почему такой вариант был лучше остальных?» Потому что, как гласит пословица, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Вот так мы и пришли к правде. Правде, под влиянием которой обозначенную проблему игнорировать было уже невозможно.

Стоит отметить, что упражнение «Пять “почему”» необязательно предусматривает именно пять шагов. Представители компании Toyota обнаружили, что пять — это лишь среднее число необходимых вопросов. Правильную в вашем случае первичную причину вы, может быть, найдете либо за меньшее число шагов (особенно если работаете с кем-нибудь, кто является экспертом в этой области), либо за большее. Главное — не прекращать поиск до тех пор, пока не обнаружите то, с чем 1) ваша аудитория охотно согласится, и то, что 2) тесно связывает ваши проблему и идею.

Математический аспект послания

Еще одна техника, помогающая сформулировать утверждение о правде, заключается в разборе частично созданной вами к данному моменту «красной нити» на слагаемые. У вас есть идея. Есть цель и проблемная пара. Наряду с правдой перечисленные элементы связаны друг с другом следующими «математическими» отношениями:

цель + проблема + правда = идея (перемена)

Как и в историях, здесь ваша идея (ее примем за синоним перемены, о которой поговорим в следующей главе) представляет собой логическое следствие того, что происходило до настоящего момента. Это сумма выбранных вами представлений о происходящем. Если вам трудно сформулировать утверждение о правде, отнеситесь к нему как к недостающей переменной и решите уравнение:

цель + проблема + x = идея (перемена)

Другими словами, учитывая перемену, к которой вы стремитесь, и принимая во внимание все то, что уже вами предложено в связи с выбранными целью и проблемой, подумайте: какая мысль должна быть отражена в утверждении о правде? Выяснив, какую задачу оно будет решать, вы с легкостью поймете, с чем конкретно вам необходимо обращаться к аудитории.

Практическое задание. Постарайтесь установить правду примерно так же, как если бы вы определяли неизвестную переменную в математическом уравнении. Подумайте: «Какой мыслью должно утверждение о правде дополнить описания цели и проблемы, чтобы аудитория поняла, что предлагаемая идея является логическим завершением пути преодоления препятствий?»

Это научный факт!

Правда — это то, с чем ваша аудитория согласится, и то, что она рассказывает о себе или о мире. Что еще подходит под это описание? В общении с большинством аудиторий — наука. Кто-то согласен с общепринятым научным принципом (то, что поднимается, должно опускаться; движущееся тело остается в движении, а находящееся в покое остается в покое; каждое действие имеет равное ему противодействие…)? Тогда, скорее всего, этот человек согласится с тем же научным принципом, если последний будет использован как метафора в контексте вашей «красной нити». Такова одна из причин, по которой, как я считаю, слоган «Бриллиант — это навсегда» компании De Beers продолжает быть эффективным столь долгое время. Он правдив в большинстве случаев. Когда компания De Beers использовала его как фигуральное выражение, люди связали это подкрепленное наукой убеждение с верой, основанной на чувствах.

Вы можете взять какой-то научный принцип как есть или подкорректировать его с учетом особенностей выбранных вами выражений (например, «Разум, находящийся в движении, остается в движении; разум, пребывающий в покое, остается в покое»). Удостоверьтесь, однако, что ваша аудитория все так же охотно будет соглашаться с новой «версией» выбранного вами научного принципа.

Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение научных принципов, описывающих устройство мира и указывающих на те же ключевые идеи, которые вы хотите отразить в своем