Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Выявите двухчастную проблему с помощью метафор

Для того чтобы дать толчок мыслительному процессу, который приведет к пониманию вашей двухчастной проблемы, подумайте о некоторых известных утках-кроликах:

• Лес и деревья. «За деревьями не увидишь леса». Не настолько ли сильно люди сосредоточены на подробностях, что теряют способность видеть полную картину? Или, наоборот, не слишком ли много внимания они сфокусировали на ситуации в целом, лишив себя таким образом возможности заметить, из каких элементов эта ситуация сложилась?

• Телега и лошадь. «Ставить телегу впереди лошади». Возможно, люди обращают внимание на правильные слагаемые, но расположены они в неправильном порядке?

• Правая и левая рука. «Правая рука не знает, что делает левая». Может быть, люди настолько сосредоточены на одной из частей уравнения, что целиком оно уже не отличается гармонией?

• Мелкий и глубокий. Не слишком ли сильно люди сфокусировали внимание на чем-то поверхностном, упустив из виду более глубокие вопросы? Или, может быть, наоборот?

• Централизованный и децентрализованный, часть и целое, отрывки и процесс, показывать и рассказывать, я и вы, известное и неизвестное… Словом, суть вам ясна.

Выбрав тип своей двухчастной проблемы, начните подстраивать формулировку под ситуацию, в которой находится ваша аудитория, с учетом выражений, которые ей знакомы или которые она употребила бы сама. В одном из примеров, приведенных в начале этой главы, мой клиент подкорректировал двухчастную проблему «известное и неизвестное», сделав из нее сочетание «больше знаний и больше неизвестного». Совместными усилиями мы преобразовали эти слова в описание проблемы: «Под влиянием больших массивов данных появляется не только больше знаний, но и больше неизученного».

Как обнаружить проблему с помощью «посещения библиотеки»

Недавно мне в голову пришла мысль о необычной метафоре, которая может помочь вам сформулировать двухчастную проблему. Раз ваша аудитория задает вопросы, представьте, что она направилась в библиотеку, чтобы найти ответы. В какой зал эти люди пойдут прежде всего? А в какой им следовало бы сходить?

Одна из моих клиенток, например, сказала, что ее потенциальные клиенты хотели найти ответ на вопрос о способах преодоления кризисов и направлялись ради этого в зал, посвященный коммуникации. Однако моя клиентка считала, что им нужно было бы идти в зал природы. Вместо того чтобы искать сценарии преодоления кризисов, ее аудитории следовало бы обратить внимание на системы, позволяющие с самого начала предотвращать кризис.

Как обнаружить проблемную пару с помощью переменных (математический стиль!)

Иногда двухчастную проблему можно обнаружить, экспериментируя с тем, как соотносятся ваша точка зрения и взгляды вашей аудитории. Поскольку оба эти элемента являются для вас «неизвестными», предлагаю взглянуть на это как на математическую задачу и использовать переменные x и y. Первой я обычно обозначаю нынешние взгляды аудитории (то есть утку), а второй — новые (то есть кролика). Задаю я, как правило, следующие вопросы:

• Думают ли люди, что x и y — это одно и то же? (К примеру, проблемная пара «кольцо или разновидность кольца» преобразовывается в постановку проблемы: «Кольцо — это символ, но символом может быть и определенная разновидность кольца».)

• Возможно, люди упускают из виду, что y следует за x? Или что, наоборот, x следует за y? (Проблемная пара «делать и видеть» превращается в «Мы чаще фокусируем внимание на том, что аудитория делает, чем на том, что она видит».)

• Является ли x частью y или наоборот? (Проблемная пара «один объект или один объект, состоящий из многих объектов» преобразовывается в «Мы расцениваем страх скорее как некое единое целое, хотя лучше было бы считать, что страх состоит из множества элементов».)

Выяснив, как соотносятся x и y, сформулируйте постановку проблемы.

Практическое задание. Используя переменные x и y, определите, как взаимосвязаны нынешние взгляды вашей аудитории (x) и ваши (y), отличающиеся от взглядов аудитории, но не противоречащие им. Набросайте описание проблемы, включающее в себя обе части вашей проблемной пары.

Почему трудность заключается не в страхе?

Один из критериев, описанных в начале этой главы, состоит в том, что проблемой не может быть страх. Причин тому три. Во-первых, страх — это чувство. Это результат того, как на нас влияет конкретная ситуация, которая нас пугает. К тому же страх бывает фактором, под воздействием которого мы демонстрируем определенные виды поведения. Но сам страх остановить нам не под силу. Мы можем лишь ограничить то, что вызывает в нас страх, или изменить то, к чему он нас подталкивает. Не предлагайте своей аудитории некое непреодолимое препятствие или трудноосуществимую перемену — это прямо противоположно стремлению помочь людям добиться своих целей. К сожалению, фраза «не бойтесь», обращенная к потенциальным клиентам, означает неосуществимое. Страх не исчезнет, пока они не изменят ту ситуацию, которая заставляет их чего-либо бояться. И отрицательные эффекты тоже будут давать о себе знать до тех пор, пока ваша аудитория не начнет по-новому на свои страхи реагировать.

Вторая причина, по которой я отодвигаю тему страха на задний план, заключается в том, что страх, как правило, не является чем-то неизвестным. Несмотря на то что некоторые, может быть, не до конца осознают, что им мешает страх, я обнаружила, что многим это понять удается — даже если они не хотят признавать такое положение вещей с легкостью или публично. Но не забывайте: если проблема известна, то, скорее всего, ее можно считать подходящей для формулировки вашего целевого утверждения. (Например, «Как мне стать достаточно уверенным в себе, чтобы добиться перемены x?»)

Наконец, следует помнить, что проблема должна содержать в себе две части, которые вам надо объединить. Если можете преобразовать страх во что-то, состоящее из двух слагаемых, это прекрасно. Однако, как правило, чтобы выявить два слагаемых, нужно сосредоточиться на причине страха либо на том, к какому действию страх подталкивает или не подталкивает вашу аудиторию. Две части должны делать картину полной. Такого результата достичь с помощью одного только страха не получится.

Создайте и назовите

Несколько ваших первых попыток сформулировать описание проблемы, вероятно, приведут к тому, что полученные утверждения будут излишне многословными. В этом нет ничего страшного. Продолжайте работу до тех пор, пока описание проблемы не будет содержать лишь ключевые слова и выражения. В такой момент вы поймете, что добились достаточной ясности, чтобы поделиться со своей аудиторией описанием настоящей проблемы. Я часто говорю клиентам, что у них может (и, пожалуй, должно) быть по крайней мере две версии постановки проблемы:

• «Быстрая версия» — краткое изложение в виде проблемной пары наподобие «делать / видеть».

• «Полная версия», включая все подробности, нужные для глубокого понимания двух разных взглядов на