Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

необходимые для физического выживания: еду, воду, тепло и восстановление сил. На следующем, более высоком уровне находятся потребности, обеспечивающие безопасность: ресурсы для защиты, работа, здоровье, семья и т. п. Еще выше — потребность в любви и принадлежности к какой-то группе, далее — потребность в уважении к самому себе и признании со стороны других. Что касается потребностей, относящихся к целям, раскрытию своих способностей, творчеству и т. п., они относятся к категории самоактуализации и находятся на самом верху пирамиды.

Эти универсальные потребности следует учитывать, когда речь идет о человеке, но что насчет целых компаний? Для них я разработала бизнес-версию иерархии Маслоу (рис. 1), которую вы можете использовать еще и при анализе потенциальных целевых утверждений.

Рис. 1. Иерархия потребностей бизнеса

Вопросы из нижней части пирамиды связаны с тем, что необходимо бизнесу для выживания. То, что относится к определению базовых потребностей, то есть способности что-либо продать, а также к зарабатыванию капитала, я отнесла к следующей категории:

• «Как мы могли бы зарабатывать больше денег, учитывая, что это необходимо для выживания нашей организации?»

• «Как можно было бы привлекать больше покупателей?»

• «Где искать новых покупателей?»

Вопросы, относящиеся к уровню безопасности, в предложенной выше модели часто проявляются как касающиеся систем и процессов. На этом уровне ваша аудитория может интересоваться, например, тем, как удержать клиентов. Это уже вопрос чуть более сложный, так как задающая его аудитория не пребывает в режиме выживания. У нее есть рынок сбыта и надежная опора, позволяющая понять: удержать клиентов можно лишь в том случае, если они у тебя уже есть.

Над уровнем систем и процессов в моей пирамиде находятся задачи, связанные с культурой и вовлеченностью сотрудников (это равноценно уровню потребностей в любви и принадлежности к какой-то группе), затем, еще выше, находятся награды и признание (или уважение), а на самом верху — лидерство в конкретной отрасли и на рынке в целом (самоактуализация).

Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение списка вопросов, которые беспокоят вашу аудиторию и относятся к каждому из уровней вышеописанной пирамиды. Затем используйте эти вопросы для формулировки целей. Выберите то целевое утверждение, которое наиболее полно отвечает вашим потребностям и потребностям вашей аудитории.

Обратите внимание: люди, у которых есть цели, связанные с потребностями самого высокого уровня, будут попадаться вам редко. Иерархия потребностей неспроста имеет форму треугольника: людей, находящихся на верхних уровнях, меньше, чем тех, кто внизу. Когда не знаете, что выбрать, уделите основное внимание запросам аудитории настолько низкого уровня иерархии, насколько это возможно для вашей идеи.

Сохраняйте результаты своей работы!

Я настойчиво рекомендую вам сохранять результаты своей работы. Не забывайте о том, к чему вам удается прийти в ходе мозговых штурмов. Почему? Напомню слова Агаты Кристи, с которых я начала эту книгу: «Слова… это только одежды, в которые рядятся мысли». Это похоже на бумажных кукол из моего детства или, если провести аналогию с современными реалиями, на выбор внешности персонажа в игре «Майнкрафт». Вы каждый раз можете надевать все новую и новую одежду на одну и ту же базовую форму.

Когда дело доходит до формулировки цели, надо учитывать, что разные люди зададут один и тот же вопрос по-разному. Формулировки зависят то того, кто именно задает вопрос, насколько человек готов к действию, с какой долей вероятности он согласится с вашим ответом и где он этот ответ увидит или услышит. Если учесть все возможные варианты, это поможет вам (как минимум) в трех аспектах:

• Изучив все вопросы, ответом на которые может служить ваша идея, вы увидите, что категория ваших потенциальных клиентов и покупателей очень многообразна.

• Получив возможность приспособить свою идею к путям, начинающимся из разных отправных точек, вы сможете привлечь внимание более широкого круга потенциальных клиентов и покупателей.

• Вы увидите путь, связывающий один вопрос с другим — по мере того как люди будут подниматься по иерархии потребностей, приобретать знания или становиться более подготовленными, — и сможете на этой основе планировать целый ряд посланий.

Не имеет значения, сколько целевых утверждений вы обсудите вместе со своей командой. Для начала выберите одно и удостоверьтесь, что оно отвечает на вопрос, который действительно захочет задать ваша аудитория. Это единственный способ достичь ясности, необходимой вам и вашей аудитории для того, чтобы ваше послание помогало добиться успеха.

Если есть сомнения, вернитесь к анализу способов применения вашей идеи, определению желаемых последствий и аудитории. Какие из вопросов и целевых утверждений, к которым вы пришли в результате мозговых штурмов, можно эффективно преподнести в рамках выбранного вами способа применения своей идеи, чтобы достичь последствия, которого вы ждете от аудитории? Начинайте работу именно с этих вопросов и целевых утверждений. (И не беспокойтесь, всегда можно будет вернуться и поработать с другими вопросами и целевыми утверждениями!)

Начало путешествия

Послание — это карта, показывающая путь к вашей идее от той точки, в которой находится ваша аудитория. Это последовательность шагов в рамках истории, которую вы когда-то рассказали о своей идее, но которая теперь сформулирована с учетом языка, желаний и убеждений вашей аудитории. Что касается целевого утверждения, с него начинается история, которую потенциальные клиенты будут рассказывать о вашей идее («Это поможет мне получить то, чего я хочу… поэтому я, пожалуй, изучу эту идею»). С его же помощью вы зафиксируете отправную точку в мышлении аудитории.

После того как вопрос, беспокоящий потенциальных клиентов, будет сформулирован доступными для них словами, вы сможете переходить к следующему этапу — созданию условий, которые помогут аудитории сделать первый шаг в направлении предлагаемого вами ответа на их вопрос. И вот тут наступает пора поговорить о проблеме.

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Стремясь сформулировать целевое утверждение, связанное с вашей «красной нитью»:

• составили ли вы список вопросов, которые беспокоят выбранную вами аудиторию прямо сейчас?

• выбрали ли вы вопрос, который полнее всего отвечает вашим потребностям и потребностям вашей аудитории? Вы преобразовали этот вопрос в целевое утверждение?

• если это вызвало у вас трудности, провели ли вы коллективное обсуждение желаний, ценностей и потребностей вашей аудитории, чтобы объединить эти элементы в целевое утверждение? Использовали ли вы «иерархию потребностей бизнеса», чтобы проверить, насколько ваша идея способна отвечать на вопросы вашей аудитории, находящейся на разных уровнях?

Глава 4. Проблема

Цель. Придумайте такую историю о перемене, которую люди сами захотят пересказывать (и которая, таким образом, позволит вам перейти от идеи