Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

приобрести продукт этой компании и использовать его. А когда UrSure ведет переговоры непосредственно с врачами, те становятся действующей аудиторией, а их пациенты — конечной.

Учитывая это, следует понимать, что первое послание, над которым вы будете работать, должно быть адресовано вашей конечной аудитории.

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Чтобы завершить создание контекста вашей «красной нити»:

• выбрали ли вы для нее первый сценарий применения?

• записали ли вы последствие, которого хотите добиться с помощью «красной нити»?

• выбрали ли вы для своего послания (одну!) аудиторию, при этом максимально точно определив ее характеристики?

Часть II. Компоненты

Глава 3. Цель

Цель. Придумайте такую историю о перемене, которую люди сами будут пересказывать (а вы сможете преобразовать свою идею в действие или даже изменить мир).

Проблема. Для того чтобы быть эффективной, история должна помогать добиваться не только ваших целей, но и целей вашей аудитории.

Правда. Ваша идея — это ответ на вопрос, который ваша аудитория задает о своей цели.

Перемена. Определите, о чем хочет спросить аудитория, и свяжите это с вашим ответом.

Действие. Набросайте целевое утверждение о своей «красной нити».

Открытая дверь и святого в искушение введет

Что такое постановка цели?

Постановка цели — это одна из составляющих вашего послания, в которой обозначен ответ на вопрос, беспокоящий вашу аудиторию. Постановка цели должна легко вписываться в следующее предложение:

«Все мы согласны с тем, что хотели бы знать, как… [ЦЕЛЬ]».

Приведу примеры, сформулированные клиентами, с которыми я работала.

«Все мы согласны с тем, что хотели бы знать, как:

• удостовериться, что пациенты продолжают неукоснительно соблюдать схему лечения жизненно важными препаратами;

• снизить риск, принимая решения в бизнесе;

• эффективнее выполнять свою миссию;

• чувствовать себя увереннее на сцене и перед камерой;

• мотивировать миллениалов, чтобы они не увольнялись;

• справляться со страхом;

• помочь людям раскрыть свой потенциал».

А вот еще один вариант: «Что стало бы лучшим символом нашей верности друг другу?» Эта фраза, придуманная не мной и не кем-то из моих клиентов, представляет собой, на мой взгляд, один из лучших образцов того, как наш мозг создает историю, чтобы оправдать принятие определенного решения. К тому же фраза дает понять, как компания может придумать историю, которую вы будете готовы пересказывать. Такой пример есть. Просто посмотрите на безымянный палец.

Что я имею в виду? Бриллиантовое обручальное кольцо.

В начале 1930-х годов компания De Beers владела монополией на рынке алмазов. Наверное, я вас огорчу, если скажу, что бриллианты сами по себе особой ценности не имеют. Их цена — и надбавка, которую мы платим на розничном рынке, — формируется под влиянием двух факторов. Во-первых, будучи монополистом, компания De Beers могла регулировать количество (добытых) алмазов, которые предлагались на рынке. Этим были обусловлены ограниченные поставки и, как следствие, завышенные цены. В начале прошлого столетия, почти исчерпав все возможности, связанные с промышленным спросом на алмазы, De Beers нацелилась на новый вид прибыли и новую аудиторию, а именно стала продавать больше алмазов на розничном рынке.

Однако в 1930-х для обычных людей алмазы большой ценности не представляли. Они не считались единственным стандартом для обручальных колец. Несмотря на то что традиция украшать такие кольца бриллиантами зародилась еще в XV веке, в начале двадцатого столетия они были лишь одним из вариантов, которому иногда отдавали предпочтение ювелиры. И действительно, для обычной пары обрученных камни были, как правило, не так уж важны. Как символ верности друг другу влюбленные нередко предпочитали просто кольца без камней, потому что кольцо обозначало нечто не имеющее ни конца, ни начала.

Представители компании De Beers хотели понять, как можно было бы побудить влюбленных выбирать не просто кольца, а определенную разновидность колец и как сделать так, чтобы обычный человек захотел купить то, что раньше могли себе позволить лишь состоятельные люди. Компания сумела превратить в символ не только само кольцо, но и бриллиант. И сделано это было с помощью нескольких слов: «Бриллиант — это навсегда». Таким был рекламный слоган, который появился у компании в 1947 году (представьте себе!).

Но… как? Тут стоит поговорить о втором факторе, под влиянием которого формировались значимость и цена алмазов. А именно об истории, которую вы рассказываете, когда хотите понять, что для вас значат алмазы. Благодаря своему слогану компания De Beers заменила прежнюю историю об обручальных кольцах, которая существовала в головах людей, новой историей: «Лучший символ верности друг другу — кольцо с бриллиантом».

Я время от времени буду возвращаться к этому примеру, однако сейчас прошу обратить внимание, что история бриллиантовых колец, как и все великие истории, началась с определения того, чего хотела аудитория. De Beers стремилась продавать больше бриллиантовых колец — таково было ее желаемое последствие. А у влюбленных была цель — найти самый подходящий символ верности.

Когда вы знаете, чего хотят люди, это дает вам возможность понять, с чего начать историю.

КРИТЕРИИ ДЛЯ ПОСТАНОВКИ ЦЕЛИ

1. Цель должна описывать, чего хочет достичь ваша аудитория, какую проблему стремится решить или какую потребность удовлетворить.

2. Цель должна быть сформулирована языком, понятным для вашей аудитории, а не для вас. Не используйте жаргонные и другие выражения, которых нет в обиходе вашей аудитории.

Как сформулировать цель

Учитывая последствие, которого вы хотите добиться, можно понять, какую именно задачу вам должно помочь решить ваше послание. Но чтобы придумать историю, которую люди сами захотят пересказывать, нужно знать, как ваша идея помогает достичь чего-то вашей аудитории. Историю нельзя назвать начатой до тех пор, пока не станет ясно, что она позволяет людям получить то, что они хотят.

Ваша идея — это ответ на вопрос, который задают вам потенциальные клиенты. Вам нужно понять, чем они интересуются, и тогда вы сможете связать свой ответ с их желаниями. Вопрос, беспокоящий вашу аудиторию, мы сейчас используем, чтобы примерно сформулировать цель, связанную с вашей «красной нитью».

Определите вопрос, который хочет задать аудитория

Если вы стремитесь определить вопрос, который волнует ваших потенциальных клиентов, — то есть понять, о чем они разговаривают с друзьями и коллегами, — необходимо выяснить, чем они активно интересуются прямо сейчас. Что является их уязвимым местом, которое заставляет искать решение проблемы?

В конечном счете вам надо составить такое целевое утверждение, с которым аудитория не задумываясь согласится, если спросить ее: «Ведь вы хотите именно этого, правда?» Чем крепче вы привязываете