Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Проблема. Когда мы приводим обоснованные доводы в пользу своих идей, мы часто сосредоточиваемся больше на том, что аудитория делает, чем на том, что она видит.

Правда. На наши действия влияет то, как мы видим происходящее. Лучший способ предсказать поведение человека — обратить внимание на его убеждения относительно самого себя и мира. Такие убеждения если и меняются, то медленно.

Перемена. Выясните, в чем, с точки зрения вашей аудитории, заключается ее проблема: найдите принципиально новые взгляды на положение вещей, которые тем не менее согласуются с нынешними убеждениями аудитории.

Действие. Набросайте версию связанного с «красной нитью» утверждения об описанной выше проблеме.

Для спора нужны двое

Что такое описание проблемы?

Описание проблемы объясняет настоящую причину, по которой ваша аудитория прилагает усилия для достижения цели. Описание проблемы следует за целевым утверждением («Думаю, все согласятся, что нам хотелось бы знать, как… [ЦЕЛЬ]») и может быть легко встроено в следующую фразу:

«Несмотря на известные всем нам препятствия, настоящая проблема заключается в… [ОПИСАНИЕ ДВУХЧАСТНОЙ ПРОБЛЕМЫ]».

Ниже приведены составленные некоторыми из моих клиентов списки, включающие в себя описания проблем. Обратите внимание на пары слов, которые наталкивают на мысль о двухчастной природе того или иного затруднения:

Несмотря на препятствия, о наличии которых все мы знаем, настоящая проблема заключается…

…в том, что мы вынуждены больше полагаться на память пациентов, нежели на результаты обследований;

…в том, что под влиянием больших массивов данных увеличивается не только объем знаний, но и количество неизученного;

…в соотношении между «созданным контентом» (тем, сколько мы производим) и «просмотренным контентом» (сюда относится не только количество просмотров, но и попадание в аудиторию);

…в склонности воспринимать страх скорее как единое целое, нежели как большое число разных слагаемых;

…в стремлении больше сосредоточиваться на должностях, чем на людях, которые их занимают;

…в склонности считать, что для преодоления трудностей нужно быть бесстрашным, в то время как лучше было бы поменьше бояться самого страха;

…в склонности надеяться, что мы воспитываем лидеров, хотя в действительности обучаем людей тому, как быть последователями, пусть даже и неосознанно.

Чтобы продемонстрировать, как описание проблемы строится на целевом утверждении, давайте вернемся к примеру с компанией De Beers. Ее аудитория — пары, которые собираются обручиться. Если бы в 1947 году сотрудники De Beers писали целевое утверждение, в него должен был бы входить вопрос, которым задавались упомянутые пары, например такой: «Что лучше всего символизирует нашу верность друг другу?» В описание проблемы нужно было бы включить то, как пары пробовали на указанный вопрос ответить. То есть следовало бы написать, что самый подходящий символ верности — это кольцо. Помимо прочего, в постановке проблемы надо было бы обозначить новое видение компании De Beers, а именно сосредоточенность на определенной разновидности колец. Объединив целевое утверждение с описанием проблемы, компания сформировала для себя примерно следующую «красную нить»:

«Все мы согласны с тем, что хотим знать, какой из символов полнее всего смог бы обозначить нашу верность друг другу. Несмотря на препятствия, о наличии которых нам известно, мы понимаем, что настоящая проблема заключается в том, что символом уже является кольцо, однако в роли символа может выступать и кольцо определенного вида».

КРИТЕРИИ ОПИСАНИЯ ПРОБЛЕМЫ

1. В описании проблемы нужно сказать о том, чего ваша аудитория пока еще не осознает.

2. У аудитории должна быть возможность совершить какое-то действие, связанное по смыслу с вашим описанием проблемы (к примеру, слово «страх» не сможет побудить аудиторию сделать что-то конкретное).

3. Описание проблемы должно состоять из двух частей: первая отражает нынешние взгляды вашей аудитории, вторая обозначает ваше видение.

4. Описание проблемы может быть составлено как «проблемная пара», то есть пара слов или коротких фраз, которые дополняют друг друга и/или связаны таким образом, что аудитория охотно признает их и поймет.

5. Обе части такой формулировки необходимы, чтобы добиться перемен или решить проблему, однако сами по себе они решениями не являются.

Проблема с проблемами

Работая над целевым утверждением, вы определили вопрос аудитории, на который дает ответ ваша идея. Более того, вы начали придумывать историю о своей идее и выяснили, чего ваши потенциальные клиенты хотят и будут хотеть дальше. Если это желание настолько сильное, то почему же они так и не нашли ответа на беспокоящий их вопрос? Именно об этом будет сказано в вашем описании проблемы.

Не забывайте, что во второй части истории необходимо ввести проблему, которая есть у героев истории, но о которой они не знали. Благодаря такому неожиданному препятствию и можно создать конфликт и напряжение, побуждающие к действиям. Чтобы ваше послание подталкивало аудиторию к действию, вам тоже нужно описать проблему, актуальную для ваших потенциальных клиентов, но о которой они пока не догадались.

Нередко истинные трудность или препятствие, мешающие вашей аудитории достичь целей, состоят в том, как эти люди смотрят на происходящее или сами на себя. Это проблема восприятия, и приводит она к тому, что человек не может разглядеть путь, ведущий к цели. Взгляды вашей аудитории на мир — это и есть движущая сила, побуждающая ее к действию. Чтобы повлиять на то, что люди делают, надо изменить то, что они видят.

Просто, правда? М-м… не совсем.

И вот почему: отношение человека к происходящему основано на его убеждениях. А их изменить довольно трудно. Если вы попробуете заставить человека сомневаться в своих убеждениях, он, скорее всего, захочет еще больше в них утвердиться — а это уже, как правило, непреодолимое препятствие для распространения вашей идеи. Так как же можно решить эту «проблему с проблемой»? Нужно предложить новый (ваш!) взгляд на ситуацию, который тем не менее не противоречит по своей сути нынешним убеждениям вашей аудитории. Например, компания De Beers не пыталась побудить людей покупать ожерелья вместо колец. Компания просто учла предпочтения потенциальных клиентов (они хотели покупать кольца) и предложила новый вариант, который им подходил (другая разновидность колец). Комбинация нынешних взглядов с новыми, которые не идут вразрез с нынешними, — это и есть так называемая проблемная пара, которую вы сможете преобразовать в описание проблемы.

Благодаря этому станет ясно, какую именно задачу следует решать с помощью описания проблемы. Позвольте продемонстрировать.

Встречайте: утка-кролик

Взгляните на приведенную далее оптическую иллюзию, нарисованную в 1892 году. Если как следует всмотреться, можно увидеть двух разных животных. (Подсказка: их названия уже обозначены в заглавии выше.)

Демонстрация этого рисунка — мой любимый способ