Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

свое послание к вопросу, ответ на который изо всех сил пытаются найти ваши потенциальные клиенты, тем сильнее они захотят услышать ваше послание. А еще лучше то, что их мозг, возможно, распознает начало истории, то есть постановку цели!

Временами причина, по которой вы создаете «красную нить», заключается в том, что ваша аудитория — и, может быть, даже весь мир — задается «неправильным» вопросом, по крайней мере на ваш взгляд. «Я знаю, что всем хочется понять X, — говорите вы, — но им гораздо важнее было бы спрашивать про Y». Вероятно, вы подумаете, что я чокнулась, но вопрос, на который вам действительно следует обратить внимание, как раз первый, то есть «неправильный». (О втором вопросе, «правильном», забывать не стоит! Позже он тоже сыграет важную роль в вашей работе над «красной нитью»!) Почему же «неправильный» вопрос на самом деле правилен? Потому что в нем заключено то, чего ваши потенциальные клиенты хотят прямо сейчас. Они ищут этого и потому обратят на это внимание.

Выяснение того, что именно беспокоит вашу аудиторию, почти всегда помогает сделать цель более ясной, краткой и лишенной тех слов и выражений, которые вашим потенциальным клиентам были бы непонятны.

Практическое задание. Проведите коллективное обсуждение вопросов, которые волнуют вашу аудиторию прямо сейчас, в том числе вопросов «неправильных». Удостоверьтесь, что ваша идея способна ответить на все эти вопросы и — это еще важнее — что ваши потенциальные клиенты обсуждают эти вопросы (или похожие на них) вслух, с друзьями и коллегами.

Выберите тот вопрос, на который вы можете четко ответить в рамках того времени и той формулировки, которые предусмотрены для вашего послания.

Сейчас вы, вероятно, думаете: «Но как я могу быть уверен, что какой-то из вопросов моей аудитории является правильным?» Ответ зависит от трех факторов: вашего первоначального знания своих потенциальных клиентов; временных рамок, которые вы отводите для своего послания; и вашей толерантности к риску. Многие из моих клиентов уже очень хорошо знают свою аудиторию, понимают, чего она хочет и в чем нуждается прямо сейчас. Иногда это приходит с опытом, а порой благодаря проведению более глубинного исследования. Если же вы пока пониманием своей аудитории не обладаете, это можно исправить путем обращения к разным источникам информации:

• Изучите поисковые цепочки, по которым люди попадают на ваш сайт (если он у вас есть).

• Выясните, какого вида вопросы и поисковые цепочки, связанные с выбранной вами темой, появляются в строках поисковых систем по принципу автозаполнения. (Наберите ключевое слово или начало вопроса и посмотрите, что покажет поисковая система.)

• Зайдите на сайты-агрегаторы и выясните, какие вопросы, относящиеся к определенной теме или связанные с конкретным ключевым словом, люди задают чаще всего.

• Поговорите либо со своими сотрудниками, которые непосредственно общаются с клиентами, либо с представителями вашего отдела обслуживания клиентов или торговым персоналом (если такие сотрудники у вас есть). Узнайте у них, какие вопросы задают клиенты.

• Займитесь более формальными способами получения информации, такими как изучение фокус-групп и исследование целевой аудитории.

• Постарайтесь вспомнить, какими вопросами задавались вы сами, когда делали первые шаги в изучении собственной идеи. Восстановив в памяти то, в каком состоянии были вы или ваша организация в самом начале пути, вы сможете определить отправную точку, с которой другие люди, ничего не знающие о вас, начнут свой путь ознакомления с вашей деятельностью. Именно с этой точки вы и можете начать.

• Просмотрите опросники, которые вы использовали на начальных этапах для сбора информации о своих клиентах и покупателях. Как ваша аудитория формулировала в то время свою проблему? (Совет от профессионала: если подобного вопроса в ваших нынешних анкетах для клиентов и покупателей нет, то добавьте его!)

• Можете просто выбрать вопрос, на который вам хочется ответить. Потребуется лишь ваше воображение!

Чего лучше не делать? Не спрашивайте сейчас у своих нынешних клиентов, почему они пришли к вам. Поработав с вами или вашей идеей, они начнут страдать «проклятием знания», о котором я писала выше. Клиенты уже знают, чего достигли на данный момент благодаря вашей идее, но не все из них помнят, чего искали с самого начала.

Если вы уверены в своем вопросе, переходите к следующей главе. Иногда, однако, вопрос вашей аудитории не сразу предстает в достаточно ясной формулировке. В подобном случае потратьте больше времени на изучение мировосприятия ваших потенциальных клиентов. Как? Старайтесь выяснить, чего они хотят, что ценят и в чем испытывают трудности.

Чего они хотят, что ценят и в чем испытывают трудности?

Даже если вы легко определили вопрос, который беспокоит вашу аудиторию, полезно будет понять, каковы ее нынешние взгляды, то есть «очки», через которые она смотрит на ваше послание. Видя мир таким, каким он предстает перед взором потенциальных клиентов, вы без особого труда поймете, почему их может заинтересовать послание или, что еще лучше, почему они будут убеждены в том, что ваша идея дает правильный ответ на их вопрос. Я обнаружила, что если проанализировать, чего ваша аудитория хочет, что ценит и в чем испытывает затруднения, то можно очень точно определить, каково ее нынешнее мировосприятие. Рассмотрим каждое из слагаемых подробнее.

Выяснить, чего аудитория хочет, означает определить, в чем заключается высокий результат, который она желает получить. Так в вашем распоряжении появится контекст, дающий понять, какова особая цель вашей аудитории, и нередко позволяющий выявить мотивацию, которая кроется за этой целью. Обычно к этим составляющим относится то, что помогает потенциальным клиентам формировать, сохранять или улучшать свое финансовое положение, работу, душевное здоровье или жизнь в целом. Сформулируйте желание ваших потенциальных клиентов позитивными словосочетаниями, которые они с высокой долей вероятности употребили бы сами в разговоре с другими людьми. То есть речь не о том, как вы видите то, чего хочет ваша аудитория, а о том, как она сама говорит о своем желании. Приведу примеры.

• «Как улучшить результаты лечения пациентов?»

• «Как повысить прибыльность?»

• «Как сохранять вовлеченность и информированность членов нашего сообщества?»

• «Как сделать, чтобы обо мне и моей компании знало больше людей?»

• «Как создать условия, благодаря которым сотрудники-миллениалы не хотели бы увольняться?»

• «Как мне стать тем, кем я действительно хочу быть?»

• «Как повысить объем продаж?»

Также необходимо определить, в чем ценность идеи для вашей аудитории. Даже если такая ценность не служит основой желания ваших потенциальных клиентов, она все равно поможет им принять вашу идею и послание. Почему? Люди не согласятся (по крайней мере, на долгий срок) с тем, что идет вразрез с их