Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Спойлер: ни одного способа, отвечающего этим трем критериям, я не нашла.

И поэтому решила его придумать.

Помните, ранее я говорила об особых составляющих истории? Тех, о которых помним мы все и которые помогают нам, как показали результаты исследования, осмыслять мир? Совместив это исследование со своим, в ходе которого мной были изучены самые часто встречающиеся слагаемые хороших историй, я обнаружила совпадения. Конечно, существует множество способов охарактеризовать элементы, которые встречаются и в историях, созданных мозгом, и в историях, сочиненных путем повествования. Мой опыт подсказывает, что «красная нить» — самый простой путь объединения первого со вторым.

Опробовав свой подход в рамках работы с сотнями клиентов (и на данный момент с миллионами зрителей), я упростила типичную историю и сократила число ее главных составляющих до пяти. Они идут в следующем порядке:

• Постановка ЦЕЛИ. Действие истории начинается, когда нам удается выяснить, чего хочет тот или иной человек.

• Описание ПРОБЛЕМЫ, которая есть у тех или иных людей, но о наличии которой они не знают. Благодаря этому создаются конфликт и напряжение, являющиеся двигателями любой активности.

• Раскрытие ПРАВДЫ, которая убеждает людей, что бездействовать нельзя, так как из-за этого достижение цели оказывается под угрозой. (В историях это обычно называют «момент истины», «центральная точка» или «кульминация».) Такое открытие заставляет человека сделать тот или иной выбор.

• Принятие решения о ПЕРЕМЕНЕ. Это результат выяснения правды. Решение определяет, каким будет финал — хорошим или плохим.

• Переход к ДЕЙСТВИЮ. На этом этапе человек выполняет конкретные шаги, чтобы добиться перемены в реальности.

Цель. Проблема. Правда. Перемена. Действие. Эти пять элементов — ответы на вопросы, которые ваш мозг, как и мозг любого другого человека, задает, пытаясь разузнать что-либо об идеях. Именно слова об этих пяти слагаемых необходимо услышать мозгу каждого из нас, чтобы та или иная идея обрела в нашем сознании разумные очертания и мы смогли найти красную нить из шведского крылатого выражения.

Цель. Проблема. Правда. Перемена. Действие. Именно эти пять факторов необходимо зафиксировать вашему мозгу, как и мозгу любого другого человека, чтобы придумать историю, которую он будет рассказывать сам себе. Благодаря ей человек начнет понимать вашу идею, согласится с ней и начнет действовать с опорой на нее.

Цель. Проблема. Правда. Перемена. Действие. Эти пять ключей необходимо обнаружить вам, чтобы затем предоставить их своей аудитории, которая сможет преобразовать вашу идею в действия.

А теперь самая приятная новость: у вас уже есть ответы на все вопросы, касающиеся вашей идеи. Откуда же взялись эти ответы? Дело в том, что, поскольку ваш мозг запрограммирован на поиск историй, он уже задал все эти вопросы об идее и ответил на них. Ваша идея — это результат той истории, которую создал мозг, чтобы достичь цели.

У каждой идеи есть своя история, потому что любая идея — это и есть история. Точнее говоря, «красная нить». Пришла пора поработать над вашей «красной нитью».

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Прежде чем искать свою «красную нить»:

записали ли вы свой ответ на вопрос «В чем ваша идея?» (Держите этот написанный на бумаге ответ под рукой — позже он вам понадобится!)

Глава 2. Применение, последствие и аудитория

Цель. Придумайте историю о переменах, которую люди сами будут пересказывать (а вы, таким образом, сможете переключиться с идеи на действия и, может быть, даже измените мир).

Проблема. У вашей идеи есть своя история, к тому же ваша идея сама представляет собой историю. Однако истории и идеи не одно и то же. Способов, позволяющих рассказать о вашей идее, всегда больше одного.

Правда. Повествование движется под влиянием конкретных обстоятельств. То, что вы говорите о своей идее, зависит от того, к кому вы обращаетесь и чего хотите добиться.

Перемена. Найдите историю, которая подходит для конкретной ситуации.

Действие. Определите, каковы способы применения вашей идеи, ее последствия и аудитория.

Когда меняется музыка — меняется и танец

Одна идея и бесконечное множество историй

Если хотите от людей действий, вам нужно придумать такую историю о своей идее, которую люди захотят пересказывать. Вы уже знаете, что у вашей идеи есть своя история, поскольку идея сама является историей — той самой, которую ваш мозг сформировал об этой идее с самого начала. Но способов рассказать историю всегда больше одного.

Наверняка вы слышали фразы наподобие «все собаки — животные, но не все животные — собаки». То же самое верно для историй и идей. У вас может быть одна идея, но целый ряд историй, скрытых посланий, позволяющих людям узнать о вашей идее. Как однажды заметила великая писательница Агата Кристи, «слова… это всего лишь одежды, в которые рядятся мысли». Неважно, хотите ли вы преобразовать свою идею в определенный продукт, услугу или книгу, — сперва необходимо сказать о ней или написать.

К сожалению, важным, прекрасным идеям, существующим в вашей голове, слова служат весьма некачественной заменой. Даже очень хорошо подобранные, слова никогда не передадут в полной мере всего того, что собой представляет идея, что она делает и может сделать. Вам дано лишь приблизиться к этой полноте выражения, и именно в такие моменты нужно пускать в ход послание.

Ваше послание — это слова, которые вам необходимо сказать о своей идее, когда вы будете обращаться к аудитории, чтобы добиться конкретного результата.

Я часто говорю клиентам: подумайте о своей работе и представьте, будто она — это ваша идея, которую нужно выразить. Допустим, вы беседуете с таким же специалистом, как вы. Он — это ваша аудитория. Вы стремитесь расположить его к себе (то есть хотите добиться какого-то конкретного результата от своей аудитории). Как в такой ситуации вы описывали бы свою работу? Наверное, использовали бы много терминов, понятных лишь специалистам. К тому же вы оба смогли бы обсудить некоторые весьма специфические аспекты той сферы деятельности, в которой трудитесь. А теперь представьте, что ваша аудитория — это шестилетний ребенок, который из любопытства спрашивает, чем вы занимаетесь (в этом случае вашим желаемым результатом будет достижение понимания). Насколько по-иному в подобной ситуации вы стали бы описывать свою работу? Думаю, вы выбрали бы гораздо более простые выражения и концепты. В обоих описанных случаях ваша работа остается одинаковой, а послания существенно различаются.

Послание — это одежды, в которые вы облачаете «невидимую сущность» своей идеи в