Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

на солнечной энергии. Клиенты компании могут меньше платить за отопление и не причинять вреда окружающей среде. При этом у людей нет необходимости индивидуально вносить плату за солнечные батареи и сопутствующее оборудование. Вопрос, с которым клиенты обращались в компанию Solstice: «Как вы сможете помочь нам сэкономить на коммунальных услугах?» Сложность была в том, что такого рода экономия труднодостижима, а само обещание — уменьшить коммунальные платежи без какого-либо риска — звучало слишком хорошо, чтобы в него поверить.

Однако, проведя простую аналогию с карпулингом[6], мы помогли потенциальным клиентам компании Solstice понять идею о том, чтобы вместе использовать солнечную энергию: если хотите сэкономить деньги, надо помнить, что сила в количестве (буквально). Пользуясь энергией солнца совместно, люди получают ее за меньшую цену. Наш подход дал потенциальным клиентам Solstice возможность связать свой вопрос («Как вы сможете помочь нам сэкономить на коммунальных услугах?») с понятным для них же ответом: «Надо пользоваться солнечной энергией совместно, по аналогии с карпулингом». Компания Solstice им в этом помогла.

Чтобы убедить кого-то в нужности вашей идеи, особенно если она существенно отличается от нынешнего мировоззрения и поведения вашей аудитории, зачастую надо стремиться к тому, чтобы люди согласились с вашей идеей в крупном масштабе. На этом этапе как раз и следует пустить в ход «красную нить». Вместо того чтобы ожидать (или надеяться), что публика каким-то образом самостоятельно преодолеет путь, ведущий к согласию с вашей идеей, лучше дайте им то, что послужит для их разума картой, помогающей найти правильную дорогу. Более того, «красная нить» дает людям возможность согласиться сначала с не очень масштабными концептами. Вы сможете разделить длительное ментальное путешествие на короткие этапы, которые аудитории будет проще преодолеть.

Универсальная карта: история

Сейчас вы, возможно, думаете: «Погодите-ка. То есть я должен предоставить людям путеводитель по лабиринту, из которого я нашел выход? Но ведь я о нем ничего не помню и в данный момент не вижу этот лабиринт».

Именно. Это, конечно, плохая новость. Но есть и хорошая: существует такой путь к выходу из лабиринта, который эффективен всегда. Львиная доля процесса принятия решений, на 95% происходящего бессознательно, уже изучена: мы знаем, как мозг осмысляет новую информацию. Знаем, что он пытается найти и как обрабатывает то, что находит. Понять это нам позволяет карта, то есть история.

История — это и есть карта того самого лабиринта.

Получая новую информацию, мозг начинает обрабатывать ее как историю. Он распознает действующие лица. Определяет, какова мотивация каждого из них. Предугадывает варианты развития событий на основе того, что уже знает о мире. Причем мозг делает все это, даже когда новая информация получена не в виде повествования вроде «жили-были такие-то…». Заполняя шаблоны истории новыми данными, вы таким образом осмысляете происходящее вокруг вас. «Почему со мной случилось что-то хорошее? Потому что я усердно трудился!» (Я герой!) «Почему происходит плохое? Потому что вон тот человек настроен против меня!» (Он злодей!)

А вот еще более приятная новость: поскольку вы теперь знаете о мозге то, что написано выше, у вас появилась уникальная возможность — удостовериться, что вы способны ответить не только на те вопросы, которые ваша целевая аудитория обычно задает вслух (например, «В чем ваша идея?» и «Почему это должно быть нам интересно?»). Вы сможете дать ответ и на то, о чем она желает поинтересоваться неосознанно и чем определяется степень ее удовлетворенности вашими ответами.

Какие неосознанные вопросы я имею в виду? Об этом, к счастью, уже известно. Согласно результатам исследования, в ходе которого специалисты изучали мозг младенцев, детей младшего возраста[7] и взрослых людей, те концепты, на которые все мы обращаем внимание, которым обучаемся и которые запоминаем, одинаковы[8]. Если точнее, мы фокусируем внимание на людях (персонажи), на том, что они делают (действия), почему они это делают (мотивация) и что получается в результате (последствия). Оказывается, это как раз типичные элементы любой истории! Наш мозг запрограммирован на то, чтобы задавать вопросы, помогающие создавать историю, которая имеет для нас определенный смысл.

Но не переживайте! Необязательно становиться профессиональным писателем (или специалистом, изучающим работу мозга), чтобы понять, как эффективно и осмысленно делиться идеями со своей целевой аудиторией. Простая структура, которую я вам подробно объясню, позволит ответить на все вопросы ваших потенциальных клиентов — как осмысленные, так и неосознанные — и создать вашу собственную «красную нить».

Упрощение структуры истории

Пожалуй, способов описать и сочинить историю существует столько же, сколько и самих историй. Наберите в поисковике: «Как рассказать историю?» — и найдете множество (по большей части бесполезных) ответов. Вероятно, один из самых простых вы уже слышали: «У истории есть начало, середина и конец». Что ж, перефразируя слова одного моего коллеги, умеющего создавать истории, у куска веревки тоже есть и начало, и середина, и конец![9] Всего лишь зная, «что есть» у истории, невозможно понять, как ее правильно рассказывать.

Наверное, вы слышали еще и о «пути героя» — знаменитом «мономифе», или универсальной истории, названной так потому, что она проявляется снова и снова на протяжении всей истории человечества, почти в каждой культуре и в рамках любой эпохи. Трудность, по крайней мере для меня и тех постоянно занятых людей, с которыми я работаю, заключается в том, что большая часть людей не обладает ни временем, ни достаточным терпением для того, чтобы наполнить информацией все 12 (!) слагаемых упомянутой выше универсальной истории. К тому же она, несмотря на свою повторяемость и заключенную в ней силу, не подходит в качестве базы для любой истории, а это значит, что применение структуры «путь героя» ограничено по определению. Героический миф представляет собой повествование, которое вашему мозгу приятно слушать, однако последний не стремится придумывать подобную историю автоматически — мозгу нужно нечто еще более простое.

Стараясь понять, как создавать именно такие, простые истории, я искала ответы во всех аспектах, относящихся к темам «история» и «повествование», включая: написание художественных и нехудожественных текстов, создание сценариев и пьес, публичные выступления и презентации, работа над маркетинговой и коммерческой коммуникацией, изучение функционирования мозга, теория обучения, поведенческая экономика и так далее. Прочитала тысячи страниц. Опробовала десятки способов и моделей, причем не только на своих идеях, но и на идеях моих клиентов и участников конференций TEDx.

Какова была цель? Найти способ, позволяющий структурировать историю так, чтобы она:

1) была достаточно простой и ее смогли понять, запомнить и применять занятые люди;

2) была достаточно гибкой для использования во множестве разных ситуаций;

3) все еще обладала наиболее