Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

В главах последней части, которая называется «Комбинации», я расскажу, как соединять утверждения о «красной нити» в формы, которые я и мои клиенты нашли наиболее полезными. Речь идет о кратких — всего на один абзац — изложениях, называемых «сюжеты о “красной нити”». Они связывают воедино всю вашу работу над утверждениями о «красной нити», а также о еще одном кратком изложении, которое должно состоять из одной фразы. Эта фраза — «сквозная “красная нить”» (с одной из таких началась эта книга). Наконец, в заключении мы поговорим о трех дополнительных интерпретациях и способах применения «красной нити», в числе которых есть, пожалуй, самое главное: как поиск «красной нити» вашей идеи помогает найти «красную нить» вашего «Я».

Где и как использовать «красную нить»

Подход, о котором вы узнаете из этой книги, я применяла в работе с сотнями идей и клиентов, включая самых скептически настроенных и относящихся к историям с большой опаской. (Я имею в виду вас, ученые и инженеры!) Этому подходу я обучила тысячи людей. Они использовали и продолжают использовать «красную нить» для самых разных видов взаимодействия, включая:

• маркетинговые рассылки и материалы;

• стратегические коммерческие переговоры;

• питчи и внутренние презентации;

• публичные презентации — например, ключевые тезисы, тематические обсуждения и семинары;

• фандрайзинг;

• написание книг и создание контента.

Каковы же результаты? Мои клиенты (и другие люди), применившие метод «красной нити», смогли привлечь миллионы долларов для своих исследований, стартапов и других видов деятельности. Десятки компаний использовали метод, чтобы сформировать базу для своего внутреннего и рыночного позиционирования. Более того, мой подход помог составить первичный план для написания многочисленных книг, которые впоследствии стали бестселлерами, а также для создания сотен презентаций, проводимых в разных обстоятельствах: начиная от планерок, выступлений на тему ключевых тезисов и заканчивая конференциями TED и локальными TEDx talks (на YouTube эти конференции собирали свыше 10 миллионов просмотров). Так что метод «красной нити» действительно поможет вам оказать на мир то влияние, которое соответствует вашему видению.

На протяжении всей книги я буду приводить примеры того, как другие работают с предложенным мной методом. В этих примерах будут отражены «красные нити», которые создали следующие люди и компании:

• Биологический стартап UrSure, основатели которого хотели улучшить свои презентации для инвесторов.

• Этнолог Триша Вонг, которая стремилась подготовить такое выступление для TEDx talk, чтобы затем ее пригласили на основную конференцию TED.com[1]. (И она этого добилась! На момент написания этого текста того же самого результата достигли еще шестеро моих клиентов.)

• Редакторский отдел и отдел по фандрайзингу одной некоммерческой медиакомпании, которой было необходимо согласие высшего руководства (и финансовая поддержка), чтобы получить помощь в осуществлении нового проекта.

• Писательница, спикер и коуч Линда Югелоу, которая хотела составить перечень главных тезисов, а затем на их основе написать книгу (что в результате и получилось).

• Коуч и карьерный консультант Трэйси Тимм, которая стремилась расширить свою аудиторию за счет изменения своей маркетинговой стратегии.

• Спикер, писательница и бывший член комедийной группы Second City Джуди Холлер хотела пересмотреть свои основные тезисы для выступлений, чтобы увеличить доход и получить возможность выступать на более престижных сценах.

• Специалист по стратегиям управления людьми, писатель и спикер Тэд Ма хотел таким образом поработать над своими идеями, касающимися темы лидерства, чтобы они существенно отличались от идей других представителей той же сферы деятельности.

В процессе чтения уделяйте внимание коротким саммари, с которых начинается каждая глава. Они отражают структуру главы и книги в целом. Эта книга сама по себе является иллюстрацией использования метода «красной нити» и, таким образом, поможет вам понять, как применить этот же подход с опорой на собственную значимую идею.

Создание уникальной, универсальной истории

Хорошие идеи не приходят в голову, их нужно создавать — шаг за шагом, выстраивая уникальную, но все же универсальную историю. Она объединит ваше уникальное видение мира с вашим уникальным подходом к своему делу. Ваша история должна формировать ту «красную нить», которой вы органично следуете каждый день.

Без «красной нити» история будет недостаточно ясной — как вам, так и другим. А наличие «красной нити» поможет всем частям истории и вашей идее принять форму, после чего внезапно изменится ваше восприятие мира. Порой такое случается раз и навсегда, как, например, с Архимедом, погрузившимся в ванну, или сэром Исааком Ньютоном, на голову которого упало яблоко. В подобные моменты вы начинаете видеть новые способы одержать верх над чудищами, с которыми сражаетесь, и осознаете, что вам под силу добиться перемен.

Тем не менее ваша история должна быть и универсальной, то есть такой, чтобы ее смог понять любой человек. Тогда историю можно будет рассказать в ясной для всех форме и соткать «красную нить» в сознании любого другого человека — как в ходе обычного разговора, так и в тексте книги.

Затем люди, как и вы, переживут важный момент, а именно — почувствуют, как сами побеждают своих чудищ вашими способами. Ваша идея поселится в их сердцах.

Таковы сила и возможности, заключенные в «красной нити». Что я чаще всего слышу от людей, которые используют этот метод, чтобы перейти от идей к действиям? «“Красная нить” действительно помогает».

Давайте же сделаем так, чтобы она помогла и вам.

Часть I. Контекст

Глава 1. История о красной нити

Цель. Превратите свою идею в действие (и вы сможете изменить мир).

Проблема. Есть огромная разница между тем, что вы хотите рассказать о своей идее, и тем, что о ней нужно услышать людям. Прежде чем воплощать идею, люди должны сначала понять ее и согласиться с ней.

Правда. Человеческий мозг использует определенную структуру, опираясь на которую обрабатывает идеи, принимает их и затем воплощает. Эта структура — история. Идеи живут в форме историй.

Перемена. Чтобы идея вдохновляла людей на действия — и помогала добиваться долгосрочных перемен, — нужно придумать такую историю о идее, которую люди сами будут пересказывать.

Действие. Чтобы придумать эту историю, вспомните, какое именно повествование об идее ваш мозг сформировал с самого начала. Оно и будет вашей «красной нитью».

Хорошую мелодию можно сыграть и на старой скрипке

Для каждой задачи — свой инструмент

Мы уже упоминали, что крылатое выражение «красная нить» появилось в древнегреческом мифе о Минотавре. Будущему правителю Афин Тесею, чтобы спасти город, предстояло непростое испытание: убить чудовище с телом человека и