Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Универсальный парадокс

«Погодите, как это так? — спросите вы. — Если сосредоточиться на работе с меньшим числом людей (и, соответственно, сделать свое послание более узкопрофильным), как же в таком случае можно добиться отклика от более многочисленной аудитории?»

Очень просто. Все дело в ясности. Когда вы фокусируете внимание на одной группе людей или даже одном человеке, вы четко понимаете, что и как нужно говорить. Можно посмотреть на это следующим образом. Вспомните, что вы чувствуете, когда настраиваете приемник, чтобы поймать определенную частоту. Наверняка случалось так, что, сначала попадая на диапазон нужной вам станции, вы вдруг нечаянно уходили чуть дальше, а потом снова старались вернуться… и слышали помехи. Обрывки звуков. Вроде бы что-то слышно… но не очень. Занятие невеселое. Особенно если приходится управлять очень мелким переключателем, от малейшего движения которого зависит, сможете ли вы от раздражающего «ш-ш-ш» и отсутствия отчетливых звуков перейти к приятным, очень милым нотам яхт-рока. (Ладно, может быть, вы любите какой-нибудь другой жанр.)

И вот в один прекрасный момент — бац. Наконец-то слышится музыка, громкая и отчетливая. Ах.

Вы поймали волну этой радиостанции, потому что ее трансляция идет на конкретной частоте. Раз вы слышите станцию, значит, вы смогли настроить на нужную частоту свой приемник. Вы узнаёте станцию по конкретным звукам.

Так же работает вышеупомянутый универсальный парадокс. Если пытаться адресовать свое послание множеству людей (или передавать сразу на многих частотах), то оно потеряет свою силу. Никому не захочется слушать помехи. И никто этого делать не будет. Люди просто выключат ваше послание и станут искать что-то поинтереснее.

Помните: ваше послание всегда представляет собой описание вашей идеи для определенной аудитории и, таким образом, позволяет добиться определенного последствия.

Значит, если вы хотите получить отклик от очень большого числа людей, нужно сосредоточиться на конкретной, ограниченной аудитории.

Выберите конкретную аудиторию

Самый простой способ найти свою аудиторию — подумать, к какой категории она принадлежит, то есть какие люди в нее входят или какими общими особенностями они, на ваш взгляд, обладают. Кстати, категорию можно узнать по тем словам, которыми вы уже привыкли описывать своих потенциальных клиентов (не забывая о том, что к их числу не могут относиться все люди). Вот несколько примеров:

• лица, принимающие решения,

• владельцы бизнеса,

• инвесторы,

• родители,

• любители компьютерных игр,

• и так далее.

Можно использовать довольно обобщенные названия, примерно как приведенные выше, или что-то более узкопрофильное. Например, вместо «продавцы» вы можете выбрать «успешные менеджеры из сферы продаж», чтобы обозначить свое желание обращаться конкретно к тем, кто руководит продавцами. У моих клиентов — основателей компании UrSure — публика разношерстная. Им нужны, во-первых, инвесторы для получения финансовой помощи и, во-вторых, медицинские организации для совместной деятельности, благодаря которой можно будет тестировать и применять продукцию компании. К тому же необходимы врачи, чтобы проверить то, что предлагает UrSure, и затем принять это на вооружение. Компания выбрала подготовить послание о своей идее для первичных переговоров, которые должны привести к такому последствию, как соглашение о демонстрационной или пробной версии продукта. Именно поэтому основатели UrSure решили сосредоточиться на аудитории, которую назвали «потенциальные партнеры в медицинских организациях».

Иногда можно упростить задачу, мысленно нарисовав портрет того конкретного человека, которому подойдет ваше послание. Это может быть как реально существующая личность, так и некий аватар (тот, кто олицетворяет вашу идеальную аудиторию). Нередко мои клиенты дают идеальному образу своего потенциального клиента имя. Это позволяет провести эффективную проверку «красной нити», потому что можно представить, как именно «Крис» (или «Джордан», или «Дэйо») на эту «нить» отреагирует.

Если за образом идеального представителя вашей аудитории скрывается реальный человек, то, очевидно, можно использовать его настоящее имя. Кстати, вполне возможно, что наиболее подходящая для вас аудитория состоит из людей, которые похожи на вас в молодости, когда у вас была некая проблема и вы искали ее решение — то самое, которое сейчас уже вами найдено! В подобном случае можете дать мысленному образу потенциального клиента свое имя или один из его вариантов (например, «Тэмсен-младшая»). Если же вы представляете аудиторию в виде аватара, подумайте, какое имя можно было бы ему дать, чтобы оно достаточно легко вызывало у вас мысли об этом образе. Одна из моих клиенток выбрала для своих идеальных будущих клиентов общее имя «Шондра», потому что оно ассоциировалось у нее с теми друзьями, которые, как она считала, смогли бы получить от ее послания наибольшую пользу.

Практическое задание. Напишите, к кому обращено ваше послание. Сделайте так, чтобы оно было и простым, и в то же время особенным. (Не пишите, что послание обращено ко всем людям!)

Для удобства представьте, что адресуете послание конкретному человеку или определенной категории людей. Можете дать этому человеку или категории имя.

«Что, если придется разговаривать с одной категорией людей о какой-то другой?»

Бывает так, что необходимо поговорить с одной частью своей аудитории о другой ее части. К примеру, сотрудники компании UrSure, разговаривая о своей продукции с потенциальными партнерами, каждый раз объясняют, почему и как их проект сможет помочь другой аудитории: врачам, которые в конце концов и будут использовать продукцию UrSure. А в ходе разговоров с врачами представители компании говорят, как их продукт поможет еще одной аудитории — пациентам этих врачей.

Проработав 15 лет в некоммерческих организациях и посотрудничав с ними, я могу сказать, что они сталкиваются с теми же задачами, что описаны выше. Им тоже нередко приходится обращаться за помощью к спонсорам, чтобы получить деньги для поддержки тех аудиторий, ради которых эти некоммерческие организации работают, а именно для участников публичных мероприятий, детей из районов с неблагополучными условиями, животных и т. д. Возможно, вы тоже вынуждены регулярно иметь дело с описанной проблемой двух аудиторий. Например, иногда, чтобы сделать что-то, вам может потребоваться помощь вашего начальника, коллеги или члена команды, или временами вам сначала приходится взаимодействовать с охранником, чтобы выполнить то, что вам действительно нужно.

Для удобства одну из подобных аудиторий можно называть действующей, другую — конечной. К конечной аудитории относятся те люди, которые как раз и получают выгоду от вашей идеи (продукта, услуги… об этом мы уже говорили). Действующая аудитория — это те, чьи действия вам необходимы для того, чтобы предоставить продукт или услугу конечной аудитории. Представители UrSure, ведя переговоры с потенциальными партнерами (то есть действующей аудиторией), не смогли бы привести убедительные доводы в пользу своей продукции, если бы не объяснили, почему врачи (то есть конечная аудитория) захотели бы