Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

2. Это должно быть нечто такое, что ваша аудитория может признать обоснованным и без ваших подсказок (руководствуясь собственным опытом или получив соответствующую информацию от третьей стороны, например из опубликованного и/или получившего экспертную оценку исследования).

3. Речь должна идти о том, что уже присутствует или сможет легко появиться в системе убеждений вашей аудитории.

4. Это должно быть нечто такое, что объяснит, почему проблема, имеющаяся у аудитории, действительно серьезна. Объяснение следует сформулировать так, чтобы проблему невозможно было игнорировать.

5. В утверждении нужно показать, почему перемена, которую вы хотите предложить, — это единственный подходящий вариант решения проблемы.

6. В утверждении не должно быть никаких «рецептов» или указаний; нужно просто описывать все как есть.

7. В идеале нужно составить нейтральное предложение, которое можно толковать как негативно, так и позитивно.

Делаем бездействие недопустимым

Во всех по-настоящему хороших историях есть момент истины. Иногда его называют «кульминация», иногда — «точка невозврата». Если хотите чего-нибудь необычного, то можете назвать его «анагноризис»[14]! В любом случае речь идет о моменте, когда к главному герою приходит понимание сути обстоятельств, в которые он попал. В результате появляется необходимость выбирать вариант решения проблемы и думать о том, следует ли перестать стремиться к тому, чего герой хотел с самого начала истории, или все же стоит что-нибудь изменить, то есть совершить действие, чтобы добиться цели. Последствия принятого решения определяют окончание истории. Как правило, если главный герой получает то, чего хочет, финал считается хорошим. Если же герой терпит неудачу, то…

Однако есть хорошая новость: в послании, над формулировкой которого вы будете работать, трагического финала быть не может. Вы составляете фразы таким образом, чтобы люди поняли, что у вас есть ответ на их вопрос.

Вы показываете им, как они могут получить то, что хотят, и иногда даже больше.

Работая над целевым утверждением, вы определили, чего хочет ваша аудитория. Описание проблемы помогло понять, какое препятствие мешает аудитории добиться цели. Хотела бы я сказать вам, что для того, чтобы совершить перемену, к которой вы стремитесь, простого выявления проблемы вполне достаточно, но… не могу. Скорее всего, в вашей жизни очень много раз бывало так, что вы знали, как «правильно» действовать, но либо не делали этого, либо откладывали на потом.

В свое время я на протяжении 13 лет принимала участие в программе похудения компании Weight Watchers и теперь могу поделиться следующим уроком: перемену невозможно совершить, можно лишь создать для нее условия.

Разумеется, вы можете вдохновить кого-то, побудив к действиям. В зависимости от ситуации можно даже заставить. Действия человек совершает периодически и зачастую под влиянием внешних факторов. Но перемена — это совсем другое дело. Она включает в себя действие, да, однако требует непрерывной активности. К тому же перемена обычно становится осуществимой благодаря внутренним ресурсам, то есть самому человеку. Вы лишь можете установить параметры, которые с высокой долей вероятности помогут указанной перемены добиться.

Как именно? Посредством конфликта. Внутреннего конфликта. Если точнее, противоречие должно быть между тем, чего человек хочет (цель), и тем, что он считает истинным — как о самом себе, так и о мире. Подобные условия почти всегда заставляют людей вступить в конфликт с тем, чем они занимались до настоящего момента. Именно так и случилось, когда покупатели впервые услышали слоган «Бриллиант — это навсегда» в 1947 году. Они поняли, что кольцо с вечным драгоценным камнем — это точно более подходящий для них символ, чем кольцо без камня. Если люди убеждены, что их верность друг другу должна длиться вечно, вряд ли они захотят выбрать кольцо с аметистом. (Прости, аметист.)

У подобных конфликтов есть название: когнитивный диссонанс. Речь идет о противоречиях, возникающих между двумя (или более) составляющими мира, про которые мы знаем, что все они истинны. Но я не перестаю напоминать: когда сталкиваются две правды, в живых остается только одна. Наш мозг неспособен позволять таким конфликтам существовать слишком долго. Мы обязательно начинаем что-то менять, чтобы убрать ментальный дискомфорт от возникших противоречий.

Конфликт побуждает сделать выбор.

Выбор подталкивает к перемене.

Именно эту задачу и должно решать ваше утверждение о правде — сформировать такой момент истины, который породит конфликт в сознании вашей аудитории. Необходимо использовать то, чего ваша аудитория хочет, и то, во что она верит (ни от того, ни от другого люди не смогут отказаться слишком быстро), а затем оказать давление на элемент, который может измениться мгновенно, — взгляды аудитории. Создавая условия, позволяющие потенциальным клиентам начать мыслить по-новому, вы формируете обстоятельства, под влиянием которых клиенты изменят и свое поведение.

Как сформулировать утверждение о правде

Начните с вопроса «Почему?»

Неспроста момент истины — это основное событие: именно здесь случается переход от проблемы к перемене. Нужно объяснить, почему проблема является проблемой и по какой причине следует уделить время новому взгляду на происходящее. В таких случаях стоит начать с вопроса «Почему?».

Практическое задание. Спросите себя «Почему эта проблема действительно является проблемой?» или даже «Почему новый взгляд так важен?». (Как всегда, сохраняйте результаты мозговых штурмов. Они пригодятся позже!) Набросайте утверждение, отвечающее критериям, приведенным в начале этой главы.

Если вам с первого раза удалось составить утверждение о правде, которое соответствует всем критериям, приведенным мной ранее, то поздравляю! Вы наверняка уникальный человек. Сформулировать утверждение о правде почти всегда становится самой трудной задачей на пути к созданию «красной нити». Причина в том, что зачастую есть некое убеждение, некая ценность или некое предположение, которое так тесно связано с вашим «Я» и кажется вам настолько очевидным, что вы даже не понимаете, как облечь это в слова.

Учитывая сказанное, один из самых красноречивых признаков того, что вы нашли правильную проблемную пару, заключается в том, что вы можете незамедлительно объяснить ее с помощью утверждения о правде. Зачастую не осознавая этого.

Например, как-то раз я работала с консультантом и спикером Трэйси Тимм, и мы определили ее проблемную пару так: «Менеджеры сосредоточены на должностях больше, чем на людях». Произнеся эти слова, она сразу же добавила: «И это безумие, ведь должность может принести пользу именно благодаря занимающему ее человеку!» Вуаля! Вот вам и утверждение о правде.

Скорее всего, первые два ваших ответа или около того не будут отвечать критериям, о которых я говорила в начале главы. Я часто замечаю, что, формулируя утверждение о правде, люди пытаются отразить в нем быстрый путь к решению или начинают перечислять преимущества, которые появятся благодаря перемене. На самом