Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

• попробовали ли использовать просодию при работе с формулировками действий? Дали им или модели, в которую они преобразованы, название?

Глава 8. Возвращение к цели

Цель. Придумайте такую историю о перемене, какую люди сами захотят пересказывать (а вы, таким образом, сможете помочь им перейти от идеи к действиям и, возможно, даже измените мир).

Проблема. В правильно написанной истории всегда есть конфликт между тем, что человек хочет, и тем, в чем он нуждается. С помощью хорошего финала это противоречие разрешается.

Правда. Людям нравятся истории с хорошим финалом, потому что это соответствует их мнению о том, как «должен» быть устроен мир. Всегда хочется знать, что если ты умный, способный и хороший, то тебя ждет награда.

Перемена. Покажите своей аудитории, что в конце путешествия их ждет хороший финал, и объясните, какую дополнительную пользу они получили в процессе достижения цели.

Действие. Возвратитесь к цели.

Точка — это начало

Что такое «возвращение к цели»?

Возвращение к цели показывает вашей аудитории, какую еще пользу она сможет получить, если решится на перемену, которую вы предлагаете. Благодаря этому становятся ясны возможности, выходящие за пределы цели, изначально поставленной вашими потенциальными клиентами. Возвращение к цели обычно начинается после осуществления перемены и/или выполнения намеченных действий («Именно поэтому, для того чтобы достичь цели, нам необходимо… [УТВЕРЖДЕНИЕ О ПЕРЕМЕНЕ]. Вот как мы это сделаем: [ОПИСАНИЕ ДЕЙСТВИЙ]»). Возвращение к цели должно легко встраиваться в следующую формулировку:

«Это не только поможет нам достичь цели, но и… [ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЦЕЛЬ]».

Приведу несколько примеров:

Это не только поможет нам достичь цели, но и…

…придаст пациентам и медикам достаточно уверенности для того, чтобы применять индивидуальный подход при составлении курсов лечения, и позволит добиваться желаемых результатов;

…станет для компаний источником новых ценных мыслей, благодаря которым они смогут улучшить свою деятельность и преобразовать отрасли, в которых работают;

…создаст новый потенциальный канал поступления доходов, который поддержит как редакторскую, так и финансовую миссии нашей организации;

…откроет путь, позволяющий вам быть в центре внимания и получать от этого удовольствие, оставаясь при этом самим собой без всякого стеснения;

…притянет к вам самых талантливых и высококлассных специалистов — из разных поколений, — потому что таким образом вы создадите новый стандарт превосходных рабочих мест;

…покажет, что вы можете жить без всяких сожалений;

…поможет сформировать культуру лидерства.

Можно по-разному интерпретировать возвращение к цели, относящееся к истории о бриллиантовых обручальных кольцах. Обычно, когда я рассказываю о компании De Beers, я использую комбинацию (или какой-либо ее вариант) из следующих утверждений, связанных с «красной нитью»:

«Все мы согласны с тем, что хотим выяснить, каким является символ, который лучше всего обозначил бы нашу верность друг другу. Несмотря на известные нам препятствия, главная проблема состоит в том, что кольцо уже представляет собой символ, однако символом также может быть и определенная разновидность кольца. При этом мы согласны, что бриллиант вечен. Именно поэтому для достижения поставленной цели нам необходимо превратить в символ не просто кольцо, а упомянутый драгоценный камень. Вот как мы это сделаем: купим обручальное кольцо с бриллиантом. Это не только поможет нам добиться поставленной цели, но и позволит оставить для грядущих поколений наследие, связанное с нашей любовью».

Многие обязательно сочтут это одним из «призов», которые можно получить, приобретая бриллиант: открывается возможность передать его своим детям по наследству. Однако возвращение к цели компании De Beers может быть выполнено в какой угодно форме из числа тех, которые используются в ее рекламной кампании сейчас, например «бриллиант столь же уникален, как и ваша любовь». Это меня забавляет, потому что в наши дни популярность бриллиантов, обусловленная той самой рекламной кампанией, которая была успешно проведена в 1947 году, привела к проблеме: бриллианты хоть и не утратили своей долговечности, но теперь доступны всем. (Более того, сейчас они ассоциируются с идеей гендерных стандартов, касающихся брака, так что современная «история» о бриллиантах не настолько эффективна, насколько это было в прошлом.) Очевидно, компания De Beers старается реагировать на сложившуюся ситуацию, преподнося новую истину: каждый бриллиант уникален… и поэтому выбранный вами символ может быть и вечным, и неповторимым.

В конечном счете успех De Beers сводится к тому, что компания дала людям не только то, чего они хотели (символ), но и намного больше (символ, заключающий в себе особое послание).

Ищем «приз внутри»

Специалист по сторителлингу и редактор Шон Койн утверждает, что чаще всего внутри эффективного повествования есть как минимум две параллельно разворачивающиеся истории[22]. Первая развивается под влиянием «осознанного объекта желаний» главного героя, то есть чего-либо осязаемого, что главный герой сознательно хочет получить. Его стремление к цели определяет ключевые точки сюжета и развивает его… точно так же, как желание ваших потенциальных клиентов добиться своей цели подогревает в них интерес к вашей «красной нити».

Помните, мы говорили о том, что ваша формулировка цели должна быть похожа на то, что ваша аудитория наверняка обсуждает с окружающими в повседневной жизни? А еще мы выяснили, что в глубине души вы знали: есть более глубокий и важный вопрос, который беспокоит вашу аудиторию. И речь не о том, что Койн называет «подсознательным объектом желания», а скорее об истинном, зачастую не сразу заметном стремлении, которое, например, в художественной литературе играет роль дополнительной сюжетной линии, кроющейся за основной.

Отличным примером истории, задействующей оба описанных уровня, служит один из лучших рождественских фильмов (готова отстаивать эту точку зрения) — «Крепкий орешек». Основное повествование касается, конечно же, Джона Макклейна, борющегося против плохих парней, захвативших небоскреб «Накатоми Плаза». В рамках второй истории речь идет об отношениях Джона с охладевшей к нему женой, Холли, которая по стечению обстоятельств оказалась в числе заложников, взятых теми самыми бандитами. Именно взаимодействие между этими двумя сюжетными линиями придает вымышленной истории — как и, впрочем, любому другому повествованию — притягательность и глубину.

Как «потребители» подобных историй, мы чувствуем развитие обеих сюжетных линий, однако о наличии второй начинаем догадываться, как правило, ближе к финалу. Тем не менее нередко именно ее развязка цепляет нас сильнее всего. Она либо радует нас, либо повергает в отчаяние. (Вспомните сцену, в которой Джон Макклейн расстегивает ремешок часов на руке Холли, обрекая самого запоминающегося в мире злодея Ханса Грубера на смертельное падение с высоты. Глядя на это, мы радуемся не только победе над бандитами, но и переменам в отношениях Холли