Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

Главное: аналитик измеряет степень достижения заявленных целей пиар-активности, а также определенный набор параметров пиар-активности и инфополя бренда, чтобы понять, что способствовало достижению целей, что мешало и как улучшить ситуацию.

Основные категории, влияние на которые мы стремимся оценить:

1. Мнения персон и групп. Результат пиар-коммуникации в преломлении восприятия конечного получателя информации в рамках кампании.

Анализируются:

социологическими методами: личными опросами;

медиааналитикой, лингвистикой, фоносемантикой, психологическими методами, если мнения выражены в высказываниях и личных оценках в виде текста.

2. Дискуссии, которые являются производными от мнений. Проекция поля мнений группы индивидов, получивших информацию в рамках кампании, в публичное поле.

Этапы аналитики в пиаре

Вот как вкратце может выглядеть процесс оценки эффективности пиара по этапам.

1. Бриф. Постановка целей и задач пиар-активности и пиар-аналитики. На этом этапе нужно выяснить задачи и проблемы, которые заказчик планирует решить с помощью медиаанализа, объект исследования, формат предоставления материалов (статистический отчет, справка, картина дня), источники данных и другие важные метрики.

2. Разработка методики. Подготовить критерии оценки, отталкиваясь от целей и задач пиар-активности.

3. Сбор и кодировка данных. Собрать базу материалов, включая источник, дату публикации, URL и т. д.

4. Анализ и интерпретация данных. Рассчитать выбранные метрики. Дать аналитический комментарий о факторах динамики. Интерпретировать показатели с точки зрения целей исследования. Сделать выводы и рекомендации.

5. Презентация результатов. Сочетать инфографику и текстовый материал.

6. Использование результатов. Сформировать и при необходимости скорректировать коммуникационную стратегию.

Глава 13. Международный пиар

Vinci PR Agency специализируется не только на российском, но и на азиатском рынке. Поэтому в этой главе мы рассмотрим в первую очередь работу в Азии.

Для нас азиатский рынок состоит из Японии, Китая и Кореи. Медиаландшафт каждой страны имеет свои отличия. Например, в Корее профессия журналиста считается почетной. Жители этой страны патриоты: им интереснее корейские новости, чем мировые. Иностранные новости должны быть связаны с Кореей. Причем сама страна не очень большая, но медиа в ней много.

Если говорить о Китае, то там самая большая история связана с цензурой в медиа. Новости и публикации всех СМИ проходят через цензурный комитет. Англоязычных медиа не так много, в основном СМИ китайскоговорящие. Чтобы встретиться с кем-то, тебя должны ему представить. Если просто так найдешь чей-то контакт и позвонишь или напишешь, то, скорее всего, тебе не ответят. В Китае важно первое знакомство. Мы смеемся, что при первой встрече надо быть вежливым, как английская королева.

Рынок Китая сильно сегментирован: есть СМИ, пишущие на узкие темы. У нас таких медиа нет. Например, там можно найти прессу, которая пишет только про искусственный интеллект. О Японии знаем чуть меньше, потому что с ней сложнее выстроить отношения и мы в начале пути. В японский рынок сложнее войти, он замкнут на себе.

В западной модели коммуникации важно первым получить эксклюзив. В Китае журналисты говорят: «Окей, пусть весь мир напишет первым, а мы соберем фактуру и напишем через неделю». Это история про полноту информации, фактчекинг. В Китае часто пишут сначала небольшие СМИ и только потом крупные издания. У них информация идет снизу вверх: от меньших медиа к большим.

У нас есть офис в Шанхае, который в том числе работает и с японскими журналистами. С японцами сложно договариваться, переговоры могут идти очень долго. Сначала вы выстраиваете отношения, потом, возможно, появятся контракты.

Профессия пиарщика не имеет границ. Важно владеть иностранным языком, чтобы понимать полутона и нюансы, а вся остальная технология не отличается. Все пиарщики работают в одном формате.

Зарплаты пиарщиков в России и Китае

В России, несмотря на меньший объем рынка, зарплаты сопоставимы с китайскими, хотя еще в 2019 году специалисты и топы получали меньше. Впрочем, ничто не мешает российским пиарщикам выходить на азиатские рынки. Например, в Китае количество экспатов сократилось из-за пандемии и торговых конфликтов. Поэтому для специалиста с английским, а в идеале и с китайским, КНР — отличный вариант для релокации.

У пиарщиков из России есть одно ценное преимущество — это гибкость, умение быстро адаптироваться и постоянно учиться новому. Еще один плюс — отсутствие сугубо локальной специфики. Мы привыкли к мультикультурализму и умеем ориентироваться на разных рынках.

Пиар в Москве, в центральных регионах или на Дальнем Востоке — это совершенно разные истории. Как раз поэтому российским пиарщикам так хорошо удается работать с надлокационными зонами, будь то страны Восточной Европы, Африка или Юго-Восточная Азия.

Особенности пиара в Азии

Более подробно об отличительных чертах пиара в Азии мы поговорили с управляющим директором азиатского филиала Vinci Agency Марией Заяц. В течение последних шести лет Мария помогает клиентам адаптироваться к информационному полю в Азии.

Для начала нужно понять, что пиар во всей Азии работает, как и в остальном мире, на Западе и в Америке: взаимодействие с журналистами, открытый питч, интервью, фактчекинг и относительно свободное мнение. А вот в материковом Китае пиар строится иначе. Здесь есть внутренние негласные правила, точное участие цензурного комитета в деятельности каждого издания. С точки зрения бюрократии актуален вопрос того, как СМИ и пиар-агентства ведут операционную деятельность, как ведут себя клиенты и продукты.

Любые активности должны соответствовать определенным критериям. Они зависят от партии страны.

Практически все медиаполе Китая делится на государственные и негосударственные СМИ. Последние в свою очередь строго мониторятся и подлежат цензуре в различных областях и индустриях. Это накладывает отпечаток на специфику работы пиарщиков. Не зная этих гласных и негласных правил, заниматься пиаром в Китае может быть либо проблематично, либо опасно для бизнеса (рынок может закрыться одномоментно, если сделать неверный шаг), либо просто безрезультатно.

Медиаполе Китая выглядит для неазитов очень хаотично и старомодно. Если вы откроете одно из крупных информационных изданий страны, например The People's Daily, то обратите внимание, что они выглядят, мягко говоря, очень странно: ярко, цветасто… Будто это не влиятельное издание, а третьесортный сайт. И это тоже накладывает отпечаток на адаптацию новостей к местному рынку.

Вот основные правила, которых следует придерживаться пиарщику в Китае:

1. Локализация и адаптация. Пиарщик, особенно не китаеговорящий, должен провести хотя бы какое-то время в китайской компании, работая с коммуникациями. Это поможет понять, как работает рынок, издания, какой этикет общения.

2. Понимание тем. Нужно знать, какие темы можно предлагать: их список открыт,