Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

о росте цен, хотя новость не об этом. Это позволяет манипулировать новостями, и сейчас довольно бурно расцветает черный пиар. С другой стороны, помимо того, что тебе нужно быть пиарщиком, нужно хорошо понимать социальный контекст.

Масштабные тренды в пиаре

Самый главный тренд — это автоматизация и все, что связано с искусственным интеллектом. Специалисты в области пиара начали этим заниматься, потому что в целом наша профессия не самая автоматизированная. Автоматизированные письма, посты, которые могут писать чат-боты, и другие нововведения здорово помогают в ежедневной рутинной работе.

Второй большой тренд — это процессы, связанные с аналитикой данных, на основе которых принимается решение. Если раньше мы только постфактум видели, что можно делать в пиаре, а что негативно сказывается на нем, то теперь это можно отслеживать в режиме реального времени. Особенно это касается соцсетей. Развитие данного тренда позволяет снизить неопределенность и более точно управлять стратегией — и антикризисной, и коммуникационной, и любой другой.

Третий тренд — это разнообразие контента. Если в качестве контента использовался только текст, а позже к нему присоединились фото и видео, то сейчас существует много смешанных форматов, которые хорошо заходят для целевой аудитории. Также постоянно увеличивается и количество каналов дистрибуции. Появляется много новых форматов, и эти изменения происходят довольно быстро.

Количество людей остается прежним, но информации на одного человека стало гораздо больше. Поэтому на первый план выходит креатив и то, что может зацепить внимание человека.

Раньше можно было просто выкупить все рекламное пространство и время, и человеку просто некуда было бы деться: он обязан был познакомиться с вашим продуктом. Сейчас такой подход может не привести ровным счетом ни к чему. Сегодняшний контент в первую очередь должен вызывать у людей эмоции. Поэтому вся виральность и креативность контента становится суперважным фактором в пиаре.

Средние тренды в российском пиаре

Инфлюенсеры и телеграм-каналы. Казалось, что с запретом многих СМИ и блогеров аудитория массово перейдет на чтение таких изданий, как «КоммерсантЪ» или «Правила жизни». Но так не случилось.

В России растет доверие к инфлюенсерам в телеграм-каналах. И в этом наша страна оказалась первопроходцем. В других странах этот тренд только набирает обороты.

Нонсенс вот в чем: вроде все понимают, что за большим медиа стоит редактор, редакционная политика, в конце концов, государство, а за телеграм-каналом или блогером не стоит никто. Очевидно, что доверие должно отдаваться первым, но не тут-то было! Аудитория доверяет именно телеграм-каналам и блогерам! Почему так происходит? Фокус доверия стал смещаться постепенно по мере того, как в новых медиа новости стали появляться быстрее, чем в официальных традиционных. Первым таким кейсом стал теракт в Домодедово, когда СМИ около полутора часов ничего не писали, в то время как люди публиковали все происходящее в соцсетях.

Сейчас новости в соцсетях появляются быстрее, чем в медиа: им не нужно проходить цикл согласований.

Телеграм-каналы — одна из интерпретаций соцсетей. Эта модель с точки зрения потребления заточена под новости. Соцсеть сама решает, что видит потребитель (вы можете быть подписаны на паблик, но никогда не увидеть в ленте его новости). А в Telegram решение принимает сам потребитель (на что он подписался, то и будет читать). К тому же инструментарий там очень удобен для единой повестки.

Традиционные медиа сначала пробовали спорить: мол, информация на таких площадках недостоверна. Правда, вскоре они и сами в большинстве своем завели каналы. Вместе с тем и сегодня многие медиа до сих пор не понимают, как монетизировать свои каналы, не осознавая, что Telegram не генерирует трафик на сайт: это площадка, прочитав анонс на которой, не переходят по ссылке, здесь нужно развлекать и удерживать аудиторию, как говорится, не отходя от кассы.

Упрощение. Люди не любят лонгриды. Контент становится все короче. Сегодня он должен содержать всю информацию, но при этом не быть длинным. Плюс в одном тексте все чаще содержится много повторений одного и того же (мы говорили об этом в главе «Как писать новости»).

Плюс к этому упрощение новости не должно негативно повлиять на ее достоверность. Правдивость контента влияет на доверие целевой аудитории. Если какое-то медиа — традиционное или новое — начинает обманывать, оно очень быстро теряет свою аудиторию.

Ренессанс офлайна. Сегодня мы наблюдаем растущий спрос на ивенты. Это постковидная история: в пандемию и сразу после люди боялись и лишний раз никуда не ходили. Сегодня все возвращается на круги своя, и, хотя мы до сих пор не достигли доковидных показателей с точки зрения офлайнового продвижения, сегодня мы близки к этому. Спрос на мероприятия, очевидно, будет расти, этот тренд будет актуален еще пару лет. В целом это волнообразная история, которая не будет долго продолжаться.

Сращивание диджитала и пиара. С приходом цифрового рынка все сложнее определить, какие активности к чему относятся: к маркетингу, рекламе, пиару. Происходят полноценные интегрированные коммуникации, когда непонятно, кто за что отвечает, при этом все как-то работает.

Контент, конечно, различается в зависимости от платформы, для которой предназначен. Он не должен быть единым с точки зрения формы: нельзя один и тот же текст или одно и то же видео запустить в продвижение, скажем, в TikTok и Facebook — у этих площадок слишком разная целевая аудитория. Поэтому мы берем одну и ту же идею и раскладываем ее на целевые аудитории.

Этот тренд не ослабел в связи с запретом деятельности ряда новых и традиционных медиа в нашей стране.

Люди по природе своей очень инертны, предпочтения так быстро не меняются, несмотря на запреты.

К тому же должна быть полноценная замена запрещенным медиа. Но ее нет. Поэтому люди как пользовались теми или иными соцсетями, так и пользуются ими. Пиарщики потратили много времени и сил, чтобы их продукты закрепились в умах целевой аудитории. Теперь их оттуда не так просто достать. Так, телеграм-каналы не заменили Instagram: контент на этих площадках задействует разные органы чувств; первый — условно «про буквы», а второй — «про картинки». Тем не менее отток аудитории из запрещенных соцсетей все же есть — и он довольно значительный: людям неудобно ими пользоваться.

Сказать, что соцсети в России умерли, в них нет аудитории, нельзя. Просто люди стали реже пользоваться ими. Плюс раньше люди заходили в Instagram, чтобы на кого-то подписаться, посмотреть красивенькое, что-то прикупить… Но рекламы не стало, значит, уменьшились возможности продвижения.

Новые