Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

площадки. В интернете появляются новые площадки. Одни из них становятся трендовыми, другие — быстро забываются. Почему так? У нас довольно много своих продуктов, и какие-то ниши заняты. Почему, например, Facebook не стал в нашей стране соцсетью номер один, как это случилось в других странах? Все просто: это новое медиа зашло на наш рынок, когда здесь уже работал «ВКонтакте». При этом у нас никогда не было полноценного LinkedIn, и Facebook стали пользоваться для установления и развития деловых контактов (в главе «Международный пиар» мы уже говорили о том, что эта специфика характерна только для России).

Есть проекты, которые не получают широкого распространения не только в России, но и во всем мире. Так происходит по разным причинам: например, у аудитории нет в них потребности или пользоваться ими неудобно. Почему, например, приложение Clubhouse пользовалось такой бешеной популярностью в самом начале? Потому что в один момент туда пришли Илон Маск и Марк Цукерберг. Их было прикольно слушать, чем многие и занялись. Вот только довольно быстро выяснилось, что делать аудиальный контент сложно. Здесь нельзя было запостить один раз фото или пост, чтобы они висели в аккаунте бесконечно. В Clubhouse было много свободы для разговоров о чем угодно, правда, делать это можно было исключительно в режиме реального времени. Если бы разработчики дали возможность сразу записывать беседы, у площадки было бы больше шансов на выживание. Но, увы, этого не произошло.

Есть только один шанс поймать хайп. Дальше нужно думать, как быть полезным, чтобы аудитория продолжала пользоваться продуктом.

Социальная ответственность. В России всегда была такая история: как бы бренд ни оскандалился, все быстро забывалось. Сейчас это меняется. Мы медленно, но верно идем к тому, что вскоре люди не будут пользоваться брендами, которые засветились в скандальных и важных для людей темах. Например, компания негативно воздействовала на экологию — люди перестанут покупать воду, сделанную на ее заводе.

Социальная ответственность бренда становится важна, как никогда раньше.

И это новый предтренд. Сегодня такого на российском рынке еще не очень много — встречается, но пока в основном в локальных комьюнити. Но в скором времени и у нас будет как в Америке: если, условно говоря, блогер скажет, что нормально, когда муж бьет свою жену, то этот блогер для аудитории перестанет существовать.

Нас ждет новая этика в российской интерпретации. С ее помощью в том числе мы сможем понять, что для нас важно как для нации, для граждан своей страны.

Микротренды в пиаре 2020-х

Релокация может стать драйвером карьерного роста для пиар-специалиста, но и на российском рынке можно найти интересные ниши для развития. Хотя в 2020-е строить прогнозы сложно, можно выделить пять интересных микротрендов на пиар-рынке, которые стоит учитывать как junior-специалистам, так и топ-менеджерам.

Миграция в пиар из журналистики: за последние пять-десять лет журналисты все чаще стали уходить из редакций в пиар-отделы. Например, американские аналитики подсчитали, что в США на одного журналиста приходится шесть пиарщиков. Это связано с сокращением редакционных бюджетов и общими изменениями на медиарынке. В России ситуация похожая: многие СМИ находятся на грани выживания, а новые законопроекты навязывают слишком много ограничений — часто именно политические аспекты вынуждают журналиста уйти в другую сферу.

Миграция из пиара в госпроекты: российские пиарщики все чаще получают должности менеджеров в госведомствах, причем часто они возглавляют проекты, не связанные с пиаром. Этот тренд прослеживается с 2018 года, и пока он только набирает обороты. Постепенно формируется запрос на политтехнологов и идеологов — у государства до сих пор нет четко сформулированной повестки, а она потребуется в будущем, особенно с началом очередного выборного цикла.

Растущий интерес к GR: компании все чаще делают ставку на укрепление связей с правительственными ведомствами. Например, лоббируют свои интересы, инициируют и продвигают новые законопроекты. В этом особенно заинтересованы стартапы в сфере финтеха, электронной коммерции, а также компании, которые работают с технологиями искусственного интеллекта и занимаются DeepTech-разработками. Многие вынуждены действовать в «серой» зоне, поскольку законодательство часто не успевает за бизнесом — GR как раз помогает стимулировать изменения.

Работа с личным брендом: сегодня клиенту недостаточно просто присутствовать в медиаполе и выступать в роли эксперта. Важно сформировать образ интересного человека, поэтому растет популярность персонифицированных коммуникаций. Если раньше этим интересовались в основном молодые предприниматели, то теперь тренд подхватили все — даже топ-менеджеры крупнейших корпораций, которые прежде не заботились о личном бренде.

Новый технологический инструментарий: раньше пиарщики полагались на качественные характеристики, но теперь появляется все больше сервисов для оценки количественных результатов пиар-кампаний. Специалисты чаще используют цифровые маркетинговые инструменты, а их компетенции расширяются.

На что обратить внимание пиарщикам, которые только начинают карьеру

1. Не обязательно получать профессиональное образование в сфере пиара — ключевые компетенции вы освоите на практике. Например, в Vinci работают и искусствоведы, и айтишники — такой бэкграунд дает им дополнительные преимущества. Развивайте в себе любопытство, умение работать с большими объемами информации, учитесь структурировать данные и видеть суть вещей. А главное, учитесь писать — это по-прежнему важнейший навык любого пиарщика.

2. В ближайшие годы пиарщику из региона не обязательно переезжать в Москву, чтобы построить успешную карьеру. Появляется все больше удаленных вакансий, а в провинции растет запрос на специалистов в госсекторе и в крупном бизнесе.

3. Пиар на удаленке — это реально, но учитывайте, что для креативных проектов это не лучший вариант.

4. На начальном этапе устройтесь работать в агентство — большая слаженная команда поможет вам быстрее освоиться и получить нужные практические навыки.

5. Пиарщик сегодня — это гибридный специалист, у которого должна быть одна ключевая специализация и несколько вспомогательных. Изучайте приемы маркетинга, управления проектами, продюсирования — и тогда вы точно не останетесь без работы.

Рекомендуем книги по теме

Зачем пиарщику линейка? Советы по измерениям коммуникаций

Лилия Глазова

PR на 100 %. Как стать хорошим менеджером по PR

Игорь Манн, Андрей Мамонтов, Марина Горкина

Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM

Юлия Бюрг, Олег Кошкин

Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Филип Котлер

Примечания

1

B2C