Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

любом случае дистрибуция всегда находится рядом с созданием контента, это инь и ян пиара. При этом сегодня часто встречаются пиарщики, которые предлагают только дистрибуцию контента. Это довольно странно, ведь базовый навык в профессии — умение работать с контентом. И только после полноценного освоения этого навыка к нему добавляется дистрибуция. Бывает и иначе: специалисты приходят в дистрибуцию, а потом учатся создавать контент. За этим трендом интересно наблюдать.

Глава 10. Пиар-стратегия

Стратегия — это то, с чего стоит начинать весь пиар.

Основная задача пиарщика — ответить на вопрос «Зачем мы это делаем?».

Ответы на этот вопрос должны в результате лечь в основу документа — стратегии. В зависимости от компании и ее потребностей пиар-стратегия может быть представлена в разной форме — как часть общей бизнес-стратегии или как отдельный документ.

Стратегия хороша тем, что в ее рамках мы за несколько десятков слайдов рассказываем, что и зачем мы делаем.

Срок действия стратегии и коммуникационные вижны

Раньше стратегия традиционно делалась на один-два года. Однако внешняя повестка вносит свои корректировки. Сегодня представить такие длинные сроки затруднительно. А потому вместо пиар-стратегии зачастую делают коммуникационные вижны.

Коммуникационный вижн — это чуть более упрощенная форма стратегии, менее финализированный документ.

Стратегия — это конкретное понимание для компании:

• что именно мы делаем;

• каких результатов хотим достичь;

• как именно мы будем этого достигать.

Вижн же — это та точка, к которой идет компания, но в условиях большей неопределенности. Этот документ содержит скорее ответ на вопрос «Куда нам нужно прийти?», чем на вопрос «Куда нам нужно прийти и как это сделать?».

Структура стратегии и вижна

Несмотря на различия у коммуникационной стратегии и вижна похожая структура. Вот как она может выглядеть:

• Кто мы такие? Описание компании.

• Целевые аудитории. Чтобы держать в фокусе, затрагиваем от одной до трех ключевых ЦА и несколько дополнительных.

• Tone of voice. Как должны звучать сообщения компании.

• Ключевые каналы коммуникации.

• Аналитическая часть (где компания находится сегодня и куда стремится).

• Ключевые спикеры.

• Пул тем, на которые не коммуницируем.

• Мифология вокруг компании, если она уже сложилась.

Таким образом, у нас получается полный документ, где находится компания и куда она идет.

Несколько важных моментов о стратегии и вижне

Стратегия пересматривается раз в год или два, вижн — реже, поскольку в нем нет четких сроков и указаний. Если у компании нет существенных перемен в бизнес-стратегии, то вижн может пересматриваться даже один раз в десять лет.

Стратегию могут создавать и внутренние специалисты, и привлеченные эксперты. Идеально, если в процессе участвуют и те и другие: внутренняя команда дает полноценный срез операционки, а внешние эксперты смотрят на процесс сверху.

Создать стратегию с помощью исключительно внешнего эксперта без привлечения внутренней команды невозможно. Исключение составляет лишь тот случай, когда компания только выходит на рынок.

Нельзя сделать стратегию, которая оторвана от того, что происходит внутри компании: это заметно и всегда считывается как обман. Поэтому для стратегирования лучше всего совмещать привлечение внешних ресурсов со внутренними.

Алгоритм создания контентной стратегии

Существует методология создания контентной стратегии, которая ничем не отличается от бизнес-, маркетинговой или любой другой стратегии.

Во-первых, проводится анализ текущего положения вещей в компании, поиск возможностей, слабых сторон и угроз. Где компания хорошо себя чувствует, а где — не очень.

Во-вторых, делают оценку компании и выбор ниши, позиционирование.

В-третьих, выбираются долгосрочные цели, которые раскладываются на чуть более упрощенные задачи.

В-четвертых, решается вопрос, должна ли контентная стратегия как-то сочетаться с бизнесовой, а также миссией компании, если она существует.

В-пятых, находятся ответы на вопросы о том, какие ресурсы и команда понадобятся, и строится карта целей.

После создания стратегия защищается у директора по маркетингу, акционеров, топ-менеджмента — в зависимости от того, как устроена компания.

Все стратегии в общих чертах очень похожи: они отвечают на вопрос, где компания находится на рынке, куда бежит и какие ресурсы нужны, чтобы туда добежать.

Глава 11. Что делать с хейтерами?

Начнем эту главу с главного.

Хейт — это прекрасно.

Хейт — это всегда эмоциональный отклик. А эмоции в пиаре очень важны для продвижения. Положительными они будут или отрицательными — вопрос второстепенный. Главное — что они есть. И их можно трансформировать во все, что нужно пиарщику.

Гораздо хуже, если хейта у компании или публичного человека нет совсем. В России, например, это выглядит очень ненатурально и вызывает мысль: «Как странно. Если к ним все относятся только хорошо, то, скорее всего, все отзывы в инфопространстве пишут купленные боты».

Поэтому важно не наличие или отсутствие хейта, а то, насколько его много. Существует условно нормальный уровень хейта для компании, и он составляет примерно 5 % от общего количества информации. Если уровень хейта не превышает 5 %, считайте, что у вас все отлично. Если он выше 10 %, то очевидно, что у компании есть проблемы, с которыми нужно разбираться, искать первопричину (проблема может скрываться изнутри или же кто-то может быть заинтересован в распространении негативной информации о вашей компании — об этом мы поговорим чуть ниже).

За уровнем хейта нужно следить, не допуская его превышения.

Важно отметить, что для публичного персонажа нормальный уровень хейта может быть выше 5 %. Это зависит от репутации и от того образа, который преподносится целевой аудитории. Например, у певицы Ольги Бузовой уровень хейта может держаться на уровне 15–20 %. А у певца Моргенштерна[6], когда его творчество еще не было запрещено на территории нашей страны, этот уровень был еще выше при всей его популярности. В этом нет ничего страшного, поскольку люди в целом рождают в нас больше эмоций, чем компании.

Кто такие хейтеры

Хейтеры — это такие же амбассадоры, только со знаком минус. Наличие хейтеров — это не хорошо и не плохо. Пиарщику просто нужно научиться с ними работать.

К хейтерам нужно относиться как к неким помощникам, которые помогают подсвечивать какие-то недоработанные части бизнеса. А можно — как к фанатам, и по большому счету они не сильно отличаются, ведь по сути делают то же самое — рассказывают о вас большому числу людей. В конце концов, мы, люди, любим