Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

Все-таки неправильно измерять пиар маркетинговыми инструментами. Это попытка мерить качественные показатели количеством. Обычно ничего хорошего из этого не получается. Это все равно что спросить, какая женщина более красива — справа или слева? Обычно это зависит от вкуса. Нужно измерять качественные показатели качественными критериями.

Глава 9. Дистрибуция контента

Дистрибуция — такая же неотъемлемая часть контента, как и его создание.

Без контента не бывает дистрибуции.

Дистрибуция всегда зависит от целевых аудиторий. Мы должны понимать, для кого мы делаем контент, поскольку это влияет на то, как и что рассказываем. После определения целевой аудитории мы делаем выводы о том, какой именно контент нужно делать и куда конкретно его положить.

На разных этапах жизни продукта люди по-разному должны получать контент. Все продукты и услуги, все, что люди покупают, можно глобально разделить на две категории:

• те, которые удовлетворяют первичную (сформированную осознанную или еще не осознанную) потребность. К этой категории относится 20 % всех бизнесов;

• те, которые по-новому удовлетворяют потребность. К этой категории относится 80 % всех бизнесов.

Пример из первой категории — это сервис Dropbox. До его изобретения, если вы забыли флешку дома, нужно было возвращаться за ней, поскольку альтернативного способа хранения информации не существовало. Пример из второй категории — это агрегаторы такси: по сути, ничего нового не изобрели, но появился новый продукт, который иначе удовлетворяет первичную потребность (больше не нужно на улице ловить машину или звонить в службу такси, достаточно сделать вызов через приложение).

Этапы дистрибуции

Без сформированной потребности продвигать любые продукты — бесполезная трата сил, времени и денег. Дело в том, что люди не понимают, в какой момент они должны вспомнить про товар и его использовать. Поэтому первый этап работы пиарщика — формирование потребности.

Вслед за ним идет информационный этап. Потребитель должен запомнить название проекта. Главное на этом этапе дистрибуции — исключительно интенсивность коммуникаций.

Продукта должно быть много в разных каналах коммуникации, чтобы потребитель мог встречаться с брендом как можно чаще в разных точках.

Зачем это нужно? Мы так устроены, что, пока не узнаем название, мы не запомним сам продукт и не заинтересуемся им. Это работает примерно так: пока мы не знаем, что человека зовут Маша, мы не запомним, что она хороший пиарщик.

Иначе говоря, мы всегда думаем от объекта.

И если на первом этапе необходимо выпускать в свет как можно больше статей, роликов и других продуктов, то на втором этапе контента становится меньше, но он должен оказаться более разнообразным.

Затем идет этап наполнения объекта смыслом. После этого мы переходим к четвертому этапу — рекомендациям. На нем контент должен провоцировать людей делиться информацией о вас (и тогда вирусный контент работает лучше всего).

Таким образом, дистрибуция и сам контент как формы должны накладываться на эту систему координат. Представьте, что существует условный бегунок, который бегает в зависимости от задач между пиаром и рекламой. Границы, конечно, очень условны: если в нулевых было понятно, где одно, а где другое, то сейчас, даже если смотреть на продукт профессиональным взором, не всегда бывает понятно, какой именно отдел за что отвечал.

Каналы дистрибуции

Перед пиарщиком всегда стоит выбор, где размещать контент. Единого рецепта на этот счет, разумеется, нет. Умение делать такой выбор можно назвать особым талантом.

В любом случае каналы дистрибуции накладывают отпечаток на сам контент. Каналы, условно, обладают своей репутацией: статьи в «Коммерсанте» и в оппозиционном медиа будут иметь разный оттенок. Конечно, это не настолько важно, как сам контент, но и этот факт нужно учитывать при дистрибутировании контента.

Какие бывают каналы дистрибуции?

Традиционные медиа могут быть печатными (газеты, журналы) или аудиовизуальными (телевидение, сайты, радио). В последнее время существует перекос в сторону онлайн-каналов.

Социальные сети. Главная особенность соцсетей — вести диалог, оставлять сообщения в режиме реального времени.

Новые медиа. «Дзен», телеграм-каналы и т. д. В них, в отличие от социальных сетей, ограничена возможность диалога. Считается, что личность и мнение автора новых медиа важнее, чем возможность общения.

Если раньше важнее были каналы дистрибуции, то теперь важнее сам контент. Каналов настолько много, что этот выбор стал второстепенным. По большому счету потребители через несколько часов уже не помнят, откуда именно пришла информация: запомнить источник в этом потоке просто невозможно.

Сегодня важно не где дистрибутироваться, а как это сделать.

Сейчас большая часть повестки приходится на онлайн. За последнее время укрепился рынок new media, вырос запрос на их использование со стороны бизнеса — по нашим внутренним данным, на 90 %. Сюда относится работа с Telegram, «Дзеном», «ВКонтакте» и другими площадками, даже если речь идет о коммуникациях традиционного бизнеса.

Как пиарщик работает с дистрибуцией

Так же, как и с созданием контента, с дистрибуцией работает только путь проб и ошибок. Пиарщик бесконечно строит гипотезы, тестирует их и претворяет в жизнь удачные.

По сути, что такое работа пиарщика? Это когда у тебя есть шесть неизвестных, из которых нужно получить конкретный результат. Все как на уроках математики в школе: в конце учебника есть ответ, его можно посмотреть, но как именно прийти к такому результату, на первый взгляд непонятно. И каждый раз нужно подставлять разные числа, чтобы получить конкретный результат. Чтобы, например, получить 10, можно сложить 5 и 5, а можно 10 и 0 или 9 и 1.

Чтобы стать пиарщиком, недостаточно просто получить диплом. Здесь, как и в любом ремесле, сначала много лет учишься у мастера, набираешься опыта и только потом открываешь свою компанию и берешь подмастерьев.

То есть в дистрибуции, как и в контенте, не существует системы и четких алгоритмов. Сделать действия А, Б, В и получить четкий результат — такое не работает. Сегодня можно сделать А, Б, В и получить один результат, а завтра сделать то же самое — и получить обратное.

Специалисты по пиару помнят об этом и живут с осознанием такой особенности своей профессии. Более того, чтобы получить нужный результат, иногда нужно идти против правил и рисковать. Представьте, что вы учитесь в школе и точно знаете: на ноль делить нельзя. Но потом приходите в математический институт и с удивлением обнаруживаете, что для достижения результата в определенных случаях на ноль делить не только можно, но и нужно.

В