Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

и как следствие — целевой аудитории. С этим новостным поводом пиарщик идет в медиа, и… Ничего не случается. Вдруг оказывается, что новость — и не новость вовсе, да и журналистов она совершенно не заинтересовала.

На самом деле это обычная ситуация. В ней нет ничего страшного.

Чтобы увидеть в информационном поводе новость, нужен опыт. Когда начинающий пиарщик напишет десять пресс-релизов, у него появится небольшая выборка, чтобы понять, что является новостью и интересует целевую аудиторию, а что — нет. С течением времени специалист напишет сто и даже тысячу пресс-релизов, и выборка станет гораздо больше, почувствовать потенциально удачную новость будет куда легче.

Но не стоит забывать про врожденную чуйку на новости и талант сделать новость даже при отсутствии значимого новостного повода. Вы же помните, что любая женщина может сделать шляпку и скандал на пустом месте, а пиарщик — новость из ничего? Для этого существуют различные технологии, позволяющие создать повод и интерес у целевой аудитории даже при полном затишье на информационном поле. Эталонным в этом случае будет пример «Бургер Кинга»: компания славится маркетинговыми активностями, которые становились громкими новостями. Она «вызвала на бой» своего главного конкурента — «Макдональдс», когда тот еще работал в России. Другой кейс — бургер с рябиной, который появился в меню аккурат к 3 сентября, когда, как знает каждый житель нашей страны, «горят костры рябин».

Делать новостные поводы из маркетинговых активностей — это только одна технология. Она рабочая, но подойдет не для любого вида бизнеса. Есть и другие возможности придумывать новости в отсутствие поводов. Например, можно показывать успешные кейсы о партнерстве, можно обратиться к футурологии и делать какие-то прогнозы.

Всегда можно найти, о чем рассказать. Вопрос лишь в том, какую задачу должен решить пресс-релиз. Так, ньюсджекинг и трендвотчинг[5] — беспроигрышные инструменты для создания своего инфоповода в любое время. Они позволяют с нулевыми затратами привлечь внимание к бизнесу, попасть в новостную повестку и повысить вовлеченность аудитории.

Как и во всех остальных вопросах, связанных с пиаром, в генерации инфоповодов нет общего рецепта, подходящего для любой компании. Каждый раз это индивидуальная история, отдельный кейс. Все люди разные: кто-то любит отдыхать, лежа на диване с сериалом, а кто-то прыгает с парашютом. Так и все компании разные: то, что отлично сработает с одной, окажется совершенно неподходящим для другой. Не зная компанию, ее историю и прочие вводные, невозможно дать совет, как конкретно нужно поступать.

Всегда ли можно выпускать пресс-релизы?

В 2020 году 90 % новостей было связано с ковидом. В 2022-м информационная повестка была совсем другой, новости были преимущественно о СВО. Какой бы временной период мы ни взяли, всегда есть определенный тренд — о чем пишут, о чем говорят. И этот факт пиарщик обязательно должен учитывать.

Взлетит или не взлетит новость, во многом зависит от общего инфополя.

В те дни, когда происходит что-то важное для общества (выступления президента, ЧП большого масштаба и т. д.), до 90 % эфира занимают именно эти новости. Выпускать в этот момент новости, которые не касаются общей повестки, нет смысла, с большой вероятностью целевая аудитория их просто не заметит.

Также не имеет смысла выпускать в эфир новость, если в моменте происходит острая фаза какого-то масштабного конфликта. Значит ли это, что нужно ждать, пока конфликт полностью не исчерпает себя? Нет, иначе можно ждать не один год. В этом случае просто нужно дождаться, когда наступит стадия усталости от повестки.

Конфликты похожи на сериалы. Они могут быть долгими, по несколько сезонов и много серий. Это ковид или СВО. Когда люди устают от новостной повестки, можно запускать свою новость. А бывают сериалы короткие, пять-шесть серий. В таких случаях есть смысл дождаться окончания конфликта и только потом запустить свою новость.

Когда долго говорят о чем-то одном, люди хотят чего-то противоположного. Если долго страшно, людям, условно, хочется сказки и волшебства. И тогда хорошие новости будут разлетаться по целевой аудитории как горячие пирожки. Иными словами, если есть что-то с яркой эмоциональной окраской, значит, через какое-то время настанет этап, когда будет востребовано ровно противоположное.

Кроме того, ни в коем случае нельзя анонсировать развлекательные вещи или приглашать куда-то в день, когда происходит какая-то трагедия. Такие моменты нельзя предугадать, ведь трагедии случаются неожиданно. Но если на тот же день у вас была запланирована какая-то активность, даже если все уже готово, лучше немного переждать.

Чем меньше дельта между новостной повесткой и тем, что вы анонсируете, тем органичнее выглядят новости.

Поэтому нужно либо вливаться в общий фон, либо ждать момента, когда наступит усталость, и делать что-то диаметрально противоположное: на изнурительную и долгую страшную повестку наложить сверху радостную новость.

Сложность в том, что не существует такого триггера, который помог бы понять, что усталость уже пришла. Предсказать, улягутся ли эмоции через день, два или десять, невозможно. Здесь только один выход — чувствовать настроение общества.

Пиарщик работает с высоким уровнем эмпатии. Стать циничным и продолжать быть эмпатичным — непростая, но важная для пиарщика задача.

Как не дать громкой повестке вытеснить ваше событие из инфополя

Когда огромный поезд, под завязку загруженный громкими сенсационными новостями, появляется на путях из ниоткуда и на огромной скорости несется навстречу публике, худшее, что вы можете сделать, — это встать у него на пути.

Каким бы важным и особенным ни было любое корпоративное событие, федеральные медиаресурсы сами отодвинут его на второй план, даже если днем ранее они до последней капли крови бились с конкурирующими агентствами за эксклюзивное право рассказать о вас и вашем лонче своей аудитории. Все дело в том, что повестка может очень быстро меняться — и, если дело касается событий государственной важности, абсолютно все медиаресурсы вынуждены переключаться в режим моновещания. Ведь именно в такие моменты аудитория особенно внимательно следит за каждой новостью, выдвинутой медиаисточником на первый план.

Безусловно, любая редакция СМИ планирует будущие публикации и, находясь в общем потоке информации, старается перетянуть повестку на свои собственные инфоповоды. Эксклюзивные новости делового мира, новые важные подробности прошлых событий, попавшие в руки собственных корреспондентов, уникальные материалы на важнейшие темы, оставшиеся вне фокуса других игроков медиарынка, — все это СМИ старательно используют, чтобы привлечь интерес читателей к собственному контенту.

Но когда повестку формируют внешние события, гремящие как гром среди ясного неба, с первых полос уходит даже тот контент, над которым собственные