Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

том, что продукт существует и какие боли он решает. В B2B-продажах это довольно длинный период. Когда менеджер по продажам приходит к клиенту, а тот уже знает про проект и знает, какие свои потребности он может им закрыть, работать становится гораздо проще. Таким образом пиарщик ускоряет путь к заключению сделки.

3. Повысить уровень доверия. Если про компанию говорят и пишут, если в открытом доступе можно найти успешные кейсы с другими клиентами, то и доверия к ней будет намного больше. А сделка, в свою очередь, будет двигаться быстрее. А следовательно, и быстрее все это можно будет оцифровать в деньги.

Все, что значительно увеличивает скорость сделки, приводит к большему количеству денег.

Таким образом, весь процесс работы пиарщика в воронке продаж на B2B-рынке можно представить в виде схемы:

создание потребности > рассказ о продукте, который может закрыть эту потребность > увеличение уровня доверия.

B2С и воронка продаж

Работа пиарщика в B2C похожа на работу в B2B, но контекст отличается.

Главное здесь — сформировать потребность, рассказать клиенту: «Так вы еще не пробовали». Вспомните, как появились сервисы доставки готовой еды, рационов, нарезанных овощей для быстрой готовки дома. Сначала было совершенно непонятно, зачем заказывать, если можно сходить в магазин. Но потом за дело взялись пиарщики и объяснили: продукт подойдет тем, кто на ЗОЖе, тем, кому некогда готовить.

Или, например, каршеринг. Сначала было очень странно, и люди задавались разными вопросами:

• Зачем брать чужую машину?

• Это безопасно?

• Насколько это вообще легально и как быть в случае непредвиденных ситуаций?

Благодаря пиарщикам мы узнали, что каршеринг — это некая альтернатива такси, в котором клиент сам сидит за рулем, будучи при этом застрахованным и находясь в полной безопасности.

Таким образом, на пиарщике в B2C лежит задача внедрить новые системы потребления. И она далеко не всегда бывает простой: люди по природе своей вообще плохо реагируют на любые нововведения.

Одна из целей любого нового проекта — стать популярным и затем превратиться в часть ежедневной рутины потребителя.

Кроме того, пиарщик учит пользоваться продуктом. Нам иногда кажется, что некоторые продукты всегда были такими, какие они есть. Но давайте представим, что, например, доставки продуктов вдруг не стало. Сколько сложностей для нас, практически не бывающих в магазинах, это создаст! А всего каких-то пять лет назад, в 2018 году, эта идея пришла к нам из Америки. И тогда люди говорили: «Да зачем это надо? У меня магазин прямо около дома, я лучше схожу туда ногами». Благо, пиарщики научили нас пользоваться этим продуктом, и теперь вопрос необходимости даже не стоит.

После того как потребность сформирована, а потребитель научился пользоваться продуктом, пришло время информирования. На этом этапе пиар и реклама работают на интенсивность, чтобы продукт стал узнаваем, популярен и начал зарабатывать.

Пиарщик всегда должен максимально четко объяснять, почему нужно выбрать именно этот продукт. Оставлять эту задачу на клиента — идея провальная: люди очень плохо придумывают самостоятельно. В мире всего около двух процентов тех, кто создает контент. Остальные 98 % его потребляют. Поэтому за людей нужно решить эту задачу, объяснив, почему именно они должны скачать приложение Маркет Деливери: Delivery Club или взять машину в каршеринге. Все это — мимолетные задачи, на решение которых никогда не тратится много времени. Допустим, человеку нужно срочно добраться с Белорусской до Курской. Он может пойти пешком, поехать на метро или вызвать такси. А может взять машину в каршеринге. Но только в том случае, если он знает, что это такое, умеет этим пользоваться и какой-то бренд каршеринга у него на слуху. Только тогда есть возможность, что он воспользуется этой услугой.

Мы всегда делаем выбор очень эмоционально. Для выбора конкретного бренда у потребителя всегда должен быть некий ассоциативный ряд. Например, вы идете в магазин за платьем. Прихожу в молл, выбираю, куда пойти, что именно выбрать из десяти или более наименований брендов.

Если вы не знаете бренд, то шансов, что зайдете в этот магазин, практически ноль.

• Если в соцсетях вы подписаны на главного дизайнера одного из брендов, скорее всего, вы пойдете в этот магазин.

• Если подруга сказала вам, что одежда определенного бренда дурацкая и ткань неприятна для тела, то выбор в его пользу тоже вряд ли будет сделан.

• Когда клиент сталкивается с брендом, у него должен быть ассоциативный ряд, что он знает о нем и с чем в своей голове связывает. И это задача пиара.

Когда клиент уже находится в магазине, задачи пиара заканчиваются. Качество продукта, свет в магазине, кабинки для переодевания, манера поведения консультантов — все это вне компетенции пиарщиков. Как бы хорошо ни работал пиарщик, если зеркала в магазине полнят, продавец грубит, а ткань плохая, то продажа не случится.

Другие рынки в воронке продаж

Работа пиарщика на разных рынках в общих чертах похожа. Продажи есть всегда, вопрос лишь в том, во что они конвертируются.

Воронка продаж есть всегда, но она не всегда про деньги.

В B2G[2], например, в виде компенсаторики выступают не чистые деньги, а влияние, аудитория и рейтинги. Но и здесь пиар в первую очередь работает на узнавание.

Конечный потребитель должен узнать о существовании человека, партии, явления.

Потом уже он должен быть согласен с предлагаемыми идеями.

После этого формируется доверие, которое поможет в дальнейшем избежать отказа.

Данный рынок в этом плане больше похож на продажи в B2B.

Существует еще и B2G-сектор, в котором взаимодействие происходит не с политикой, а пиарщику нужно что-то, скажем, продать государству. Тогда пиар тоже работает как на B2B-рынке: рассказывает государству о наличии боли и возможности ее закрытия, презентуя себя как доверительного контрагента. А дальше стороны ждет участие в тендере.

В B2I, когда, например, компанию продают инвесторам, продажи являются смесью B2B (воронка строится по той же схеме) и B2C (в части принятия решений доверительный фонд или управляющий деньгами выступает как конечный клиент).

Глава 7. Как делать контент и из чего он состоит

В пиаре есть три составляющие части:

• стратегия (отвечает на вопрос «Зачем мы это делаем?»);

• создание контента (отвечает на вопрос «Для кого мы это делаем?»);

• дистрибуция (отвечает на вопрос «Где мы это делаем?»).

О стратегии и дистрибуции мы поговорим чуть позже, а пока обсудим такую составляющую, как создание