Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

В целом перемещаться между отраслями пиарщику не очень сложно, и это нормальная задача. Пиарщик не должен разбираться в нефтехимии, как это делает химик. На первом месте для него профессиональные навыки, а только после них — знание отрасли.

Как вся реклама, которая делается глобально, без учета географии, кажется немного угловатой, не очень адаптированной, так и глобальный пиар без адаптации под определенные страны и регионы — дело довольно странное.

Без контекста пиар перестает быть прикладным и не попадает в цель.

Поэтому при подготовке контента специалисту нужно учитывать:

• географическую сегментацию (то, что можно делать в одной стране, может быть неуместно в другой в силу менталитета, политической ситуации и т. д.);

• отраслевые особенности (необходимо обращать внимание на регуляторику и другие аспекты данной отрасли);

• особенности конкретной компании (нужно учитывать то, что было в компании раньше, и как это влияло на репутацию).

Пиар — это ремесло

От обилия вводных данных зависит кому, как и какую именно информацию пиарщик будет доносить. Дело в том, что разные целевые аудитории могут по-разному относиться к компании или ее продукту: бывает так, что информацию, которую можно сказать государству, нельзя сказать пользователям или партнерам. Пиарщик работает на разные целевые аудитории и каждый раз буквально вручную настраивает процессы так, чтобы они работали.

Пиар не из тех профессий, которым можно единожды научиться в институте, получить диплом и сказать: «Я все понял, пошел работать». Это ремесло.

И у нас в практике было много кейсов, когда успех пиара зависел от того, насколько правильно пиарщик предусмотрел все вводные. Например, среди заказчиков было два стартапа, работавшие в сфере рекламных технологий. Одновременно они запустили новость о привлечении денег от инвесторов. У обеих компаний речь шла о больших суммах — миллионах долларов. Вот только об одной компании тут же написали буквально все СМИ, а новость о второй появилась только в одной небольшой заметке. Почему так произошло? Все просто. Первая компания некоторое время до этого мелькала в медиа, что-то о себе рассказывая. А вторая решила так: «Нам не очень-то хочется о себе говорить. Вот будут новости — тогда и расскажем». Естественно, когда новость появилась, никто про эту компанию не знал и не стремился транслировать в новостях.

Некая накопленная критическая масса всегда важна: если про компанию никто не знает, то и писать про нее никто не будет. А если и будет, то это окажутся конкуренты. С негативными новостями.

Бывает и по-другому. Если пиар попадает в какую-то острую и триггерную для общества тему, то все, что ранее делалось для репутации и узнавания, может резко сойти на нет. Вспомните, например, историю онлайнового сервиса GetTaxi, задевшего этическую и национальную проблему. Дело в том, что GetTaxi уличили в подмене неславянских имен своих водителей на русские эквиваленты. Дамир стал Даниилом, Ерджаник — Евгением, Хасан — Харитоном. При этом сама компания израильская и обвинение ее в национализме звучало как минимум странно, попадание в острую тему сыграло злую шутку с бизнесом и его пиаром.

Глава 5. Где в пиаре деньги

Напомню, что пиар меньше всего поддается количественному исчислению. Но все же это бизнес, и в нем должна быть денежная составляющая.

По сравнению с другим инструментарием пиар недорог: как мы уже говорили, он составляет 1–2 % всего маркетингового бюджета. Однако если что-то в репутации компании идет не так, то потери, которые может повлечь за собой отсутствие пиара, будут довольно значительными, в том числе и связанные с деньгами.

С рекламой в этом отношении все проще: здесь зависимость между имеющимся бюджетом и возможными продажами прямая, и ее проще отследить: есть деньги — запускается реклама — ожидается финансовый результат. Однако есть инструменты, которые позволяют зарабатывать напрямую, а есть те, которые нивелируют риски. И пиар относится ко второму варианту. Здесь все так же, как с налогами. Например, в компании есть отдел, который отвечает за налоги. Когда они исправно вносят все платежи, все хорошо. Но стоит перестать это делать, как цена ошибки взлетает до небес. С пиаром примерно так же. Цена ошибки, когда пиар не работает или работает плохо, важна абсолютно в любой сфере.

Цена ошибки

Итак, посчитать, сколько конкретно денег приносит компании пиар, практически невозможно. Но если в вашей компании в частности или в отрасли в целом начинаются какие-то сложности, то без грамотной работы пиарщиков здесь не обойтись, поскольку цена ошибки резко возрастает. Например, если на федеральном уровне принят закон, напрямую касающийся деятельности вашего бизнеса, то ценой отсутствия пиара могут оказаться не только финансовые потери, но даже и потеря бизнеса.

Еще более понятный пример — правда, не об отсутствии пиара, а о его недостаточном качестве. Вспомните неприятную историю с блогером Еленой Блиновской: как только стало известно, что она не уплатила налоги на общую сумму почти миллиард рублей, медиа обрушились на нее, и шквал негодования, в том числе и потенциальной целевой аудитории, был ужасен. Было интересно наблюдать, как сильно медиа могут топить личность, несмотря на огромную армию фанатов Блиновской. Конечно, негатив вокруг этой персоны возник не в один момент. Отправной точкой для него стало интервью, которое Елена дала Ксении Собчак, дискредитировав в нем свой образ богини и волшебницы. И то, насколько изменилось к блогеру отношение после скандала с налогами, как раз и стало результатом прошлых ошибок. Если бы их не было, возможно, общество защищало бы Елену. Было ли возможно снизить градус? Да, если бы со стороны пиарщиков Блиновской появилась какая-то история в ответ на притязания налоговой службы. То, что она не уплатила налоги, — это лишь формальность. Но напомню, что весь пиар строится на истории. И в противовес формальности эта история могла бы появиться. Для этого существует несколько рабочих методик. Во-первых, можно было объяснить, что конкретно произошло. Во-вторых, можно было привести тезисы, которые позволяют жалеть человека (почему не получилось провести оплату?): да, была попытка рассказать про многодетное материнство, но она выглядела не очень убедительно.

Этот пример говорит о том, что стоит один раз оплошать, как каждая следующая ошибка будет восприниматься все более агрессивно. Это похоже на снежный ком. Ты можешь ошибиться один раз или даже два, но надо исправлять ошибки, пока они не превратились в систему, которая пошла вразнос.

Как сэкономить на пиаре

Есть