Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

такая профессиональная шутка. Контролировать поисковую выдачу в интернете проще и дешевле, чем заниматься потом чисткой негатива в случае конфликта. Конечно, она больше про поисковую выдачу, но и в случае с пиаром такая корреляция имеет место.

Самое дешевое на рынке — превентивный пиарщик. Самое дорогое — восстанавливать, когда все сгорело, и делать вид, что это не пожар, пока разгребаешь последствия.

Пиар позволяет нивелировать истории, но с его помощью нельзя решить конфликт, который длился сколько-то лет. Например, если в компании имели место рейдерские захваты или подобные сложные ситуации, то отделаться одним только пиаром не получится.

А иногда в пиаре случаются кейсы, которые позволяют продать идею либо делают продажи. Оговорюсь сразу: это исключение. Так, мой приятель был на большой выставке в Америке, где разговорился с девушкой-блогером и рассказал ей идею создать мобильное приложение для «секса здесь и сейчас». Блогерша написала про это пост, а у друга было сумасшедшее количество предрегистраций на его сервисе Pure: за первые несколько месяцев приложение скачали более тысячи человек. Вот так один разговор создал классный развивающий сервис.

Можно ли попасть в поток в пиаре

«Я хочу продавать через пиар». Да, такой запрос, увы, случается. Но эта задача на практике не лучшая и не самая масштабируемая.

Все немасштабируемые истории не очень хороши.

Пример с Романом Сидоренко и его сервисом Pure — это стихийная история, в которой, к счастью, все сложилось лучшим образом. Но повторить ее не так-то просто: нужно попасть в целевую аудиторию, которой должна зайти предлагаемая идея… Слишком много переменных, которые должны совпасть.

Проблема в том, что в пиаре вообще нет кейсов, которые работают на потоке. Это в большинстве своем не массовое производство, а каждый раз ручной труд, в рамках которого нужно:

1. Масштабировать кейс на конкретную аудиторию;

2. Выбрать лучший момент, когда его можно применять;

3. Придумать, какую информацию положить в основу, чтобы все сработало.

Иными словами, не существует никакой методички, которую можно открыть, найти похожую ситуацию, сделать так же и ждать, что это сработает ровным счетом так же.

Для чего нужны пиарщики

Обычно к пиарщикам не приходят за деньгами. К ним приходят за репутацией, решением ситуаций, с конкретными задачами того или иного масштаба. Но не с задачей «заработайте нам денег» — такая задача адресуется другим отделам.

В маркетинге имеет место корреляция: если нет скандалов и ничего плохого не происходит, то пиарщики спокойно занимаются информированием, следят за отсутствием негатива, выстраивают работу совместно с другими отделами, что в конечном итоге приводит к деньгам. То есть получается такая усложненная история.

Личный бренд и пиар

Пиар, безусловно, важен и для личного бренда. Последний имеет капитализацию, напрямую связанную с тем, как много человек знакомы с персоной, доверяют ей и хорошо к ней относятся. В конечном итоге это влияет на то, какое количество людей готовы заплатить человеку, вне зависимости от того, чей личный бренд продвигается — политика, артиста или любой другой медийной персоны.

При этом стоит оговориться, что в политике не существует денег в прямом формате. То есть люди не покупают какие-либо товары или услуги. Но есть рейтинг доверия конкретному политику и рейтинг его узнаваемости. И то и другое в итоге влияет на то, насколько потребители (а в данном случае это электорат) готовы доверять политику или партии право принимать решения.

Иными словами, пиар в политике — это всегда соревнование, в кого верят больше, а это почти всегда история про репутацию.

Если же мы говорим о личном бренде медийных персон, напрямую связанном с деньгами, то здесь можно привести в пример блогера и основателя сети «Like-центр» Аяза Шабутдинова. Это отличная история парня из маленького прикамского городка, который, будучи еще и представителем национального меньшинства (а это сложная репутационная история), умудрился построить огромный бизнес на своем имени. Еще одна заслуга Аяза в том, что он продает напрямую через свой блог, а личные соцсети использует как воронку продаж. И он действительно был первым в России инфобизнесменом, тем, кто выстроил всю систему, репутацию и продажи, просто показывая подписчикам, как живет. Аяз начал делать это еще в 2015–2016 годах, а большинство блогеров присоединились к этой истории гораздо позже, только в 2019-м.

Глава 6. Как пиар накладывается на воронку продаж

Наложение пиара на воронку продаж мы рассмотрим на примере B2B- и B2C-рынков[1], сильно отличающихся друг от друга.

B2B и воронка продаж

На рынке B2B пиарщику, на мой взгляд, работать несколько проще. Большая часть продаж здесь выстроена как личное общение. Даже при автоматизации некоторых процессов финально продажи все равно личные.

На каких этапах может подключаться пиар? В B2B-продажах пиар нужен для сокращения времени осуществления сделки. И данный показатель для компаний, работающих на этом рынке, критичен: чем меньше времени займет сделка, тем дешевле обходятся продажи.

Но как пиар помогает сократить этот срок? Давайте разберемся. Личные продажи всегда подразумевают какое-то количество встреч.

• На первой встрече мы приходим к потенциальному клиенту и рассказываем про проект.

• На второй встрече мы рассказываем про особенности проекта, а также объясняем, какие боли и потребности он может снять с клиента.

• И в лучшем случае на третьей встрече мы приходим с первым офером, а потом только решаем, как будем дорабатывать его под этого конкретного клиента.

• После энного количества итераций договор согласуется и подписывается.

Пиар, занимаясь процессом узнавания и формируя доверие потенциального клиента, помогает сделать этот путь более быстрым и легким.

В целом пиар помогает решить следующие задачи.

1. Рассказать клиенту о его потребности. Этот пункт, к слову, нехарактерен для тяжелых энтерпрайз-решений, где клиенты, как правило, знают о своих болях. При этом данная задача отлично работает на B2CB-рынке (когда взаимодействие идет с малым или средним бизнесом, которые ведут себя в плане принятия решений как конечные клиенты). Представим, что существует небольшая кофейня, и ее владельцы даже не знают, что можно автоматизировать бухгалтерию. И в этот момент пиарщики какой-либо программы для бизнеса на примере 1С рассказывают, что можно работать иначе, можно сильно упростить задачи, связанные с бухгалтерией, и сделать это при помощи программы. Таким образом, пиарщик продает продукт бизнесу, но по факту — конкретным клиентам этого бизнеса, которые и будут пользоваться данным продуктом.

2. Сократить время на информирование о