Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

Когда существует дефицит кадров, чаще обращаются в агентства.

Не существует и разделения по сферам, чтобы четко сказать, где чаще работают с агентствами, а где — с пиар-отделами. Существует лишь зависимость между интенсивностью роста бизнеса и вовлеченностью пиара.

Чем быстрее растет бизнес, тем больше требуется привлечение внешних специалистов, в том числе и агентств.

Как ситуация будет развиваться дальше, сказать сложно. Это во многом зависит от глобальной повестки и общего информационного фона. Например, пандемия ковида и специальная военная операция привели к дефициту кадров на отечественном рынке пиара, заранее предугадать это было невозможно. Поэтому и строить прогнозы не слишком уместно.

С мировой точки зрения рынок пиара продолжает расти. Проектов становится все больше. И компаниям проще нанимать людей под реализацию конкретных проектов (обращение к агентствам), чем собирать свой пиар-отдел, а в перерыве между проектами увольнять людей или искать для них задачи. Поэтому, вероятнее всего, и дальше будет успешно развиваться связка внутренней и внешней команд.

Глава 4. Как пиар соотносится с другими частями маркетинга. Что интересного есть в пиаре

Пиар, как мы выяснили, всегда относится к маркетингу. Но задачи, которые предстоит выполнять пиару, во многом зависят от того, кому подчиняется отдел в компании.

Чаще всего пиарщик подчиняется директору по маркетингу. Но бывают и другие конфигурации: например, пиар может работать под финансовым директором, HR или быть в прямом подчинении СЕО или генеральному директору. Скажем, в публичной компании пиар может подчиняться финансовому отделу, поскольку отвечает за фондовую биржу и за акции.

Пиар может быть разным: коммуникация для повышения продаж будет отличаться от управления репутацией. Поэтому первым делом нужно спросить себя: чего мы хотим добиться? Например, стартап с помощью продвижения может готовиться к продаже бизнеса и повышать свою привлекательность среди инвесторов. Кроме того, можно помогать потребителям формировать мнение о продукте. Но чтобы оценить необходимость именно пиара, надо хорошо разбираться в своем бизнесе и конкурентах.

Пиар в воронке продаж

Маркетинг всегда накладывается на воронку продаж. Она, в свою очередь, состоит из трех частей:

• широкая — информирование;

• средняя — подогревание интереса;

• узкая — лидогенерация.

Разные составляющие маркетинга влияют на соответствующие части воронки. Так, перформанс может влиять на среднюю и узкую части. Реклама — на широкую. Пиар же работает только в двух частях — широкой и средней, отвечая за информирование целевой аудитории о продукте или услуге и подогревание интереса к ней.

Важно, что пиар никогда не влияет на лидогенерацию.

«Потратил рубль, заработал четыре, значит, три рубля — это наш чистый заработок» — такие кейсы обычны для рекламы, но в пиаре они не работают.

В пиаре в моменте нельзя посчитать корреляцию между затраченными средствами и профитом.

То есть в разных частях воронки должен использоваться разный инструментарий, от чего будет зависеть стоимость маркетинга. Реклама всегда стоит дороже: у нее больше каналов дистрибуции, она сложнее в производстве, требует большей интенсивности. В любом случае маркетинг служит базой и для пиара, и для рекламы. Маркетинг ставит задачу и озвучивает ее условия, а при помощи пиара и рекламы эта задача выполняется.

Отличие пиара от трафика

От пиара сложнее посчитать пользу, чем от трафика. Здесь все так же, как в рекламе. С трафиком все понятнее: вы покупаете определенное количество лидов, клиенты приходят к вам на сайт и покупают продукт, вы считаете конверсию.

С пиаром всем сложнее, потому что это качественная характеристика. Он решает только одну задачу — улучшает репутацию.

В пиаре есть история про то, что должна накопиться критическая масса информации о компании. Очень часто так бывает: ты что-то делаешь, прилагаешь усилия, и ничего не происходит, а потом случается какой-то поворот, идет цепная реакция, и про тебя начинают писать все.

На каком уровне находится критическая масса — непонятно, ее можно только нащупать эмпирическим путем.

Планирование в пиаре

Для начала немного теории. Если в математике два плюс два всегда будет равно четырем, то в пиаре элементарные правила не работают. В одной и той же ситуации две компании могут поступить одинаково и получить совершенно разные результаты. Почему так происходит? Для этого много вводных.

Во-первых, существует сильная зависимость от того, что думают о компании в общем информационном поле.

Во-вторых, на результат может влиять ситуативность конкретного дня, когда произошел инфоповод, а также все возможные последствия ситуации.

Примеров того, что одни и те же моменты могут заходить в пиаре на ура, а могут восприниматься в штыки, хоть отбавляй. Стоит вспомнить хотя бы рекламную кампанию Adidas 2019 года. Основная идея была очевидной: каждая женщина является личностью вне зависимости от цвета кожи, социального статуса и ориентации. Adidas попыталась затронуть разные группы женщин с совершенно разными ценностями. Кормящая мама, ЛГБТ-активистка, фитоняша, пышка, девушка с андрогинной внешностью — все они, согласно посылу бренда, творят историю. И если эта идея отлично зашла в других странах, то в России оказалась не самой популярной, потому что представители бренда не учли настроение общества относительно феминизма.

Все помнят и другую историю, когда компании «ВкусВилл» пришлось удалить статью о покупках в сети магазинов. Среди героев были четыре женщины, члены одной семьи, две из которых, судя по фотографиям, были обручены. После выхода материала сеть раскритиковали и обвинили в пропаганде нетрадиционных ценностей. Статью сняли, извинения опубликовали на сайте «ВкусВилла», где появилось сообщение: «На этом месте была статья, которая больно задела чувства многих наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников».

Профессия пиарщика и релокация

Бывают и еще более тонкие ситуации, когда компания в плане пиара миллион раз поступала одним и тем же образом, и это работало. А потом раз — и перестало работать.

Почему так происходит? Потому что в пиаре все зависит от контекста.

По этой же причине пиарщики — это сложнорелоцируемая профессия. Если у специалиста нет узкой специализации и он не научился работать на глобальном рынке, то ему будет крайне сложно реализоваться в новой сфере. Так, нельзя взять пиарщика из Бразилии и просто перевезти его в Россию, даже если он отлично знает язык. Здесь он вряд ли будет так же хорош, как в Бразилии, потому что очень многое