Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

авторы редакций могли трудиться не просто днями, а неделями и даже месяцами, — и, как бы ни было обидно, каждый журналист знает, что такое может случиться.

То же происходит и с новостями корпоративного мира — вне зависимости от того, сколько средств было заложено в бесконечно важное для самой компании событие и сколько — в то, чтобы о нем узнали все. Поэтому мало договориться о том, чтобы редакция поставила ваш релиз или новость, — после необходимо следить и оперативно переносить публикацию, если за несколько минут до ее выхода что-то внезапно «хлопнуло».

Несколько кейсов

Приведем несколько примеров. В день, когда президент Владимир Путин подписал закон о создании единого электронного реестра военнообязанных граждан, новость об этом событии набрала почти 160 000 просмотров на сайте РИА «Новости». Вышедшая в тот же день новость о поиске способа реинвестирования средств от недружественных инвесторов Минфином набрала всего 1400 просмотров.

Еще более показательно выглядят результаты опубликованной в тот же день новости о том, что Райффайзенбанк продолжит сокращать операции на территории России, — всего 2600 просмотров. Напротив, опубликованные в куда более спокойные дни новости о том же Райффайзенбанке, касавшиеся закрытия корсчетов и возможной продажи активов, набрали по 26 000 и 40 000 просмотров соответственно — то есть в разы больше.

То же самое произошло и в день вооруженного мятежа в России, случившегося 24 июня 2023 года. Тогда вечерняя новость о том, что неподалеку от захваченного еще утром штаба ЮВО в Ростове прозвучало несколько выстрелов, набрала почти 100 000 просмотров, а новость о дальнейших планах мятежников, написанная со слов одного из бойцов, набрала почти 300 000 просмотров. Разумеется, на фоне такого громкого события почти незамеченными остались последовавшие за ним новости о выросшей почти на $4 млрд стоимости строительства завода «Арктик СПГ-2», продаже одного из российских заводов Amber Beverage Group и планах запуска сборки самолетов «Ладога» и «Байкал» белорусскими авиапредприятиями.

Таких примеров множество, и все они доказывают, что перебить уже сформировавшуюся новостную повестку собственными новостями невозможно — даже один из крупнейших российских ретейлеров, попытавшийся встроиться в повестку с мятежниками со своей новостью о том, что происходит в его сетевых магазинах в городах присутствия мятежников, набрал всего 1900 просмотров.

Поэтому даже любого намека на то, что какое-либо громкое событие потенциально может случиться в то время, когда вы запланировали выход собственной публикации (о возможности мятежа и рассмотрении законопроекта об электронном реестре, к примеру, было известно заранее), должно быть достаточно для того, чтобы заранее предупредить редакцию и попросить ее перенести выход вашей публикации.

Что делать, если журналист не видит ценности в новости

Для начала нужно определиться, в ком проблема — в пиарщике и его новости или же в самом журналисте.

В первом случае проблема может заключаться в том, что новостной повод плохо упакован и не считывается так, как это предполагал пиарщик. Чтобы исправить ошибку, нужно понять, что именно пошло не так, и предпринять шаги для устранения проблемы:

• упростить текст;

• собрать недостающие данные;

• пересобрать структуру текста и т. д.

Во втором же случае может быть несколько вариантов:

• журналист не любит эту тему или не специализируется на ней (тогда нужно предложить новость его коллеге);

• журналист не увидел ценности в новости (тогда нужно помочь ему, добавив конкретики, подробностей или подсветив повод с новой стороны).

Иногда бывает так, что проблемы нет ни в пиарщике, ни в журналисте, но новость не заходит. Просто нужно принять, что так может случиться. Тема классная, журналист профильный, но новость не взлетает. Это очень обидно. Такие ситуации я называю «не судьба». А бывает и наоборот: новость совсем простая, но она буквально взлетает, заходит на ура и у журналистов, и у целевой аудитории.

В пиаре очень много неопределенности. Во всех вопросах он остается уравнением с шестью неизвестными, которое нужно решить. И всегда оставлять 1 % на чудо.

Новость просто должна полежать, чтобы дождаться подходящего времени. Возможно, сейчас для нее неподходящий информационный фон.

Здесь важно не винить себя. Если пиарщик написал 50 пресс-релизов, из которых не выстрелил только один, это не проблема. А вот если не заходит каждая пятая новость, то, скорее всего, есть какой-то баг, который нужно просто исправить. Как это сделать? Есть один действенный лайфхак. Если сомневаешься и не знаешь, правильно ли что-то делаешь, то нужно проконсультироваться с внешним подрядчиком. Возможно, он поможет посмотреть на ситуацию со стороны.

А еще для общей картины полезно следить за тем, как заходят подобные новости у конкурентов и партнеров. Но именно следить, а не повторять. Иначе может случиться так, что вы выпустите новость, которая уже была в инфопространстве. Разумеется, она не выстрелит. Вспоминаем первое правило новости: новость должна быть новой.

И последнее. В России не существует цензуры как таковой. Понимаю, что, дочитав до этой строчки, коллеги могут возмутиться: «Маша, как же так? Стоит выпустить „не такую“ новость, как сразу начинают звонить, возмущаться, просят снять пресс-релиз. Разве это не цензура?» Хорошо, я согласна. Действительно звонят и возмущаются. Но покажите мне место, где такого не бывает! И все же классической цензуры, когда каждый журналист и пиарщик знает список тем, на которые нельзя писать, у нас нет. Такое можно встретить в Китае, такое же было и в Советском Союзе. В то же время в русскоязычном пространстве есть самоцензура, когда сами медиа выбирают, о чем они пишут, а о чем — нет. И этот факт нужно учитывать пиарщику при выборе СМИ, в которые рассылаются пресс-релизы.

Если медиа негласно не пишет на определенную тему, то отправлять туда соответствующую новость, даже самую яркую и потенциально важную, не имеет смысла.

Как выбрать СМИ для размещения пресс-релиза

Проверить конверсию в СМИ сложно, это же не маркетинг. Мы обычно делим СМИ по следующим критериям: трафик (естественно, чем он больше, тем СМИ охватнее) и значимость медиа для рынка. В Америке сложилась система, по которой измеряют показатель значимости, он варьируется от 1 до 100. У нас такого нет, но мы с точки зрения этой логики примерно ранжируем издания. Большие федеральные СМИ с точки зрения значимости для рынка стоят выше, чем региональные. Хотя если задача у тебя региональная, то, наверное, для тебя региональное медиа будет важнее.

Прямую конверсию от публикации измерить затруднительно. Пиар — он не про конверсию, а про репутацию, и иногда твоя репутация должна сложиться в целевой аудитории.