Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

Когда хейтеры становятся амбассадорами бренда?

Когда я работала в Фонде развития интернет-инициатив (ФРИИ), у нас был некто Степан Данилов. Сначала он безумно любил ФРИИ и помогал ему, а потом внезапно стал точно так же яро хейтить деятельность фонда. Со временем Степан стал настолько неотъемлемой частью всей деятельности, что и сейчас, спустя несколько лет, мы с бывшими коллегами до сих пор смеемся, когда о чем-то разговариваем: «А где же Степан, почему он никак не реагирует на эту новость?» И это рабочая история, при этом довольно простая.

Бывает и иначе. В 2016 году жительница Петербурга Елена Геращенкова попала в ДТП во время поездки на «Яндекс. Такси». В результате аварии женщина получила многочисленные телесные повреждения. Общие затраты на лечение составили 625 600 рублей, а от компании в суде она потребовала 60 миллионов (остальная сумма была заявлена как возмещение морального вреда). Пассажирка обращалась с письменной претензией о возмещении имущественного и морального вреда к «Яндекс. Такси», но ответа не получила. В свою очередь в «Яндекс. Такси» утверждали, что предлагали Геращенковой досудебное урегулирование вопроса. Женщина доказывала, что «Яндекс» должен нести ответственность за водителей. И этот конфликт длился не один год. Хейт Елены Геращенковой был рациональным, обоснованным и объективным. И в этом случае не отвечать на него было бы не только сложно, но и невозможно. Вместе с тем работать с таким негативом в открытом пространстве — всегда непростая задача для пиарщиков. Такие хейтеры довольно опасны: они увлечены, у них есть максимально негативная история, и они могут создавать много коммуникационных проблем.

В первом случае хейтеры больше похожи на слегка недовольных фанатов, во втором — на профсоюз. Если понять эту конфигурацию, становится ясно, как относиться к разного рода хейтерам: первым нужно просто позволить быть, а со вторыми — учиться договариваться.

Из хейтера всегда можно сделать амбассадора. Если, например, человек замечает промахи вашей компании, то сотрудничать с ним полезно сразу по двум причинам. Во-первых, вы всегда будете в курсе того, что не так с вашими продуктами и услугами (а значит, сможете оперативно исправлять недочеты). А во-вторых, когда люди будут видеть такого хейтера, они будут всегда вспоминать и о вашей компании, как в случае со Степаном, и это создаст для компании дополнительный пиар.

Почему возникает хейт?

Причин может быть много.

Во-первых, некоторые люди считают, что компания делает что-то неправильно, а они обязаны на это обратить внимание и самой компании, и общества. Пример — наш Степан. Такие люди настолько увлечены собой, что становятся некой частью бренда благодаря своему негативу.

Во-вторых, есть люди, которые хейтят ради хейта, такая «Баба Яга против». Однако это не очень рациональный хейт: «Вы делаете все неправильно, я бы сделал лучше!»

В-третьих, могут быть контрагенты, партнеры, которым выгодно делать так, чтобы кто-то преподносил вашу компанию не в лучшем свете. Поэтому профессиональные хейтеры зарабатывают на такой деятельности.

В-четвертых, человек просто может искренне считать компанию плохой, возможно, в силу негативного опыта взаимодействия с ней.

Причин для хейта может быть бесконечное множество. Иногда кажется, что это сущий пустяк, но для кого-то именно этот пустяк станет весомым поводом недолюбливать компанию и открыто об этом говорить. Степень важности для каждого своя, и предугадать ее сложно.

Поэтому если у вас или вашей компании есть фанатичный хейтер, всегда нужно внимательно изучать его жизнь, опыт взаимодействия с вами и другими компаниями, чтобы предположить, как он будет себя вести и как с ним можно работать.

Пиар на хейте

Конечно, примеров пиара на хейте немало. В России другим ярким примером может быть компания «Бургер Кинг» с бесконечными виральными новостями. Пиар компании долгое время был построен в основном на том, что маркетинг специально придумывал новость, которую будут хейтить, за счет чего она и расходилась. Международное комьюнити МДК в соцсети «ВКонтакте» тоже взяло на вооружение хейт как основу коммуникационной стратегии, и у них отлично это получилось.

Разумеется, есть и кейсы, когда компании не справлялись с хейтом или отрабатывали его крайне непрофессионально. Один из них — нашумевшая рекламная кампания Reebok «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». По задумке, реклама должна была стать адаптацией американского проекта Reebok Be More Human, но с более провокационными лозунгами: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Когда говорят „Носить на руках“, представляю, как меня носят в гробу» и «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». Кампания вызвала противоречивую реакцию общества, в том числе обвинения в сексизме — спустя несколько часов Reebok удалила пост и опубликовала снимки с новыми, более нейтральными слоганами.

Reebok могла сделать из этого повода обалденную кампанию. Например, могла нивелировать начавшуюся агрессию юмором, но не сделала этого. Конечно, большой корпорации, где каждый шаг должен быть согласован со многими специалистами, сделать это было бы непросто, но не невозможно. Тем не менее Reebok даже не попыталась это предпринять.

Отвечать юмором на хейт — классная идея, главное — не затронуть тему, смеяться над которой в обществе нельзя (в России на сегодняшний день это, например, смерть, вопросы здоровья, политика, патриотизм, благотворительность и т. д.).

Глава 12. Эффективность пиара

Существует много методологий того, как пиар может оцениваться. При этом единого метода не существует: каждый специалист применяет тот, который ему удобен и который позволяет конкретно его компании измерять нужные показатели.

Обычно есть задачи, которые необходимо решить. Соответственно, смотрим на результат. Но в пиаре нельзя, как в маркетинге, сказать: «Мы это решим, если приведем 100 000 пользователей за две недели». Обычно это какой-то более длительный срок, чтобы успеть накопить критическую массу. Тогда проблема начнет решаться.

Показатели эффективности

Эффективность пиара всегда измеряется количественными и качественными показателями.

Среди первых чаще всего используются медиаохваты и медиаиндекс (их измеряет сервис «Медиалогия»). Условно говоря, это подсчет по схеме «Если бы все публикации выходили за деньги, то сколько бы это стоило нашей компании?». Или «Давайте сравним нас с конкурентами и узнаем, у кого выходило больше публикаций».

На самом деле количественных методов и их вариантов бесконечное множество. Но ни один количественный метод не отвечает на вопрос «Как это сказывается на бизнесе?». Поясню. Допустим, вы занимаетесь пиаром в конкурентной нише — медицинской компании с услугами класса люкс в онкологии. И про вас за месяц вышло десять публикаций в СМИ,