Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

а про ваших конкурентов — 20. Это только на первый взгляд конкурентам повезло больше. А вот если взять во внимание, что эти 20 публикаций имели негативный характер, то ситуация сразу выглядит иначе.

Поэтому к количественным показателям всегда нужно добавлять и качественные. А последние оценивать гораздо сложнее. И с этим чаще всего работают такие инструменты, как репутационный аудит и NPS-опрос.

Чем отличаются репутационный аудит и NPS-опрос

Оба этих качественных метода крупные компании могут проводить раз в полгода, а более мелкие — раз в один-два года.

Индекс NPS измеряется, чтобы оценить, насколько клиент доволен.

Опрос NPS — это индекс потребительской лояльности. Он показывает разницу между долей лояльных и нелояльных клиентов. Из результатов этого опроса можно делать выводы о том, что клиенты о нас думают. Однако это сугубо количественный показатель: хорошо, если NPS выше 50 %, а если он ниже 30 %, то у компании, очевидно, есть проблемы, которые нужно решать. При этом NPS не показывает, к примеру, считают ли удовлетворенные нами клиенты наш продукт экологичным.

Индекс NPS, в отличие от репутационного аудита, не способен показать, что именно лояльные и нелояльные клиенты говорят про компанию.

Репутационный же аудит — более сложное исследование. Оно призвано оценить, что конкретно каждая целевая аудитория думает про нашу компанию.

Качественные характеристики невозможно отслеживать в режиме реального времени.

Единственное, что можно смотреть здесь и сейчас, — это то, что пишут про компанию. Например, в режиме реального времени можно собирать аналитику социальных сетей. Еще один чуть более сложный инструментарий — это возможность накладывать количественные показатели на понимание того, что у каждой компании есть свой профиль пользователя. Из этого рождается понимание, какая именно аналитика может быть актуальной и важной. Так, если главная целевая аудитория компании — это государство, то аналитика социальных сетей вряд ли покажет, эффективна ли работа пиара.

Бывают и индивидуальные сложные системы, которые позволяют оценивать, как пиар влияет на воронку продаж. Более того, хоть и очень редко, но все же встречаются компании, в которых весь трафик, в том числе и пиар, настолько тегирован, что без труда можно определить, откуда конкретно приходит каждый клиент: с пиара, маркетинга, рекламы. Таким образом, можно оценить конверсионность трафика в нижней части воронки. Такую схему можно выстроить практически в любой B2C-компании, если изначально понимать, что процесс займет много сил, времени и денег.

Сложность подсчета эффективности

В России я встречала только две компании, которые научились считать пиар как маркетинговый инструментарий. В широкой части воронки это выглядит так: «Мы сделали вот такую охватную кампанию пиара. В этот момент на наш сайт пришло на столько-то больше людей, чем обычно. В результате мы заработали столько-то денег. Это случилось благодаря пиару». Так можно рассуждать только в том случае, если в данный момент у компании не происходило никаких других активных действий, кроме пиара.

Чтобы добиться такого результата, компании нужно:

• определить коэффициенты, которые будут высчитываться;

• посчитать, как конкретный инструментарий влияет на продажи;

• позволить в один момент времени брать только один канал продвижения.

«Итак, мы потратили рубль на пиар, два рубля на рекламу, четыре рубля на BTL. Это принесло нам столько-то продаж. Подсчитав это математически, мы „провернули обратно фарш“ и выяснили, что пиар принес нам столько-то денег», — так может звучать объяснение.

Некоторые компании идут еще дальше и учатся измерять, насколько люди лучше понимают товар после пиар-кампании. Они проводят опросы до и после публикации. Например, перед прочтением могут спросить целевую аудиторию: «Ребят, что вы знаете про товар?» и задать какие-то несложные вопросы. То же самое делают и после прочтения. Так можно понять, насколько лучше потребители понимают то, что они используют. Такой подход создает дополнительную ценность для сложных товаров, однако построить эту систему довольно трудно.

В целом отслеживать эффективность пиара сложно. Все привыкли измерять количественные характеристики, поскольку они очень понятные.

10 000 публикаций — это отличный показатель. Но если представить, что это негативные публикации? Смысл меняется. Поэтому помимо количества для оценки эффективности необходимо мерить и качество.

Как оптимально поступить пиарщику

Пиарщик должен решить, какие именно характеристики брать для оценки эффективности. Чаще всего специалист делает это самостоятельно.

Например, для начала с помощью сервиса «Медиалогия» можно посмотреть на соотношение негативной, нейтральной и позитивной информации.

Можно пойти дальше и начать считать все упоминания своей компании. Однако если в этих упоминаниях компания не будет выступать в главной роли, то в этом подсчете не будет много смысла.

Когда вы измеряете количественные и качественные характеристики, нужно четко понимать, какая стоит задача. Тогда будет проще определить, что конкретно вам нужно измерять на данном этапе.

Задачи, в свою очередь, могут быть самые разные. Например, на данном этапе вам важно, чтобы государство о вас думало определенным образом. Или вам важны исключительно продажи, какой бы ценой они ни происходили. Или же продажи по-прежнему важны, но вы не хотите идти на сделку с совестью, и тогда они должны быть «белыми и пушистыми». Все это разные задачи, и они должны измеряться в качественных показателях по-разному. И эти задачи по оценке эффективности напрямую коррелируют с теми задачами, которые стоят перед бизнесом в целом.

Как часто нужно оценивать эффективность

На этот вопрос, как и на многие другие в пиаре, нет однозначного ответа. Все зависит от бизнес-целей. Задачи одного бизнеса предполагают оценку пиара в еженедельном формате, в то время как в других видах бизнеса достаточно оценивать эффективность раз в месяц, полгода или даже год. Чтобы решить этот вопрос, нужно выбрать методологию для первого раза, а затем придерживаться ее, если она покажет себя как рабочая.

Намного важнее, кто именно будет проводить анализ эффективности. Обычно это делает сторонний исполнитель — «Медиалогия» или исследовательское агентство. Самому измерять эффективность своей работы — плохая затея, однако и это имеет место на практике.

Для чего нужно измерять эффективность

Вот задачи, которые могут стоять перед оценкой эффективности:

• аргументировать целесообразность инвестиций в пиар;

• оценить соотношение прибыли и затрат;

• оценить воздействие пиара на сознание целевой аудитории;

• повысить эффективность будущих пиар-активностей, оптимизируя расходы;

• способствовать улучшению репутации, охватов, узнаваемости, продаж и т. д.;

• контролировать качество продукта, мониторя мнения в СМИ и новых медиа;

• оптимизировать техподдержку на основе мониторинга рекламаций;

• составить стратегию продвижения в новых медиа.

Задачи аналитики:

• определить цели и метрики каждой кампании;