Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

• Демография. Демографические издания группируют подписчиков в соответствии с возрастом, доходом, профессией и другими характеристиками. Например, McCall’s издает ZIP-издание для людей с высоким уровнем благосостояния. ZIP – это специальная версия журнала, которая посылается подписчикам, живущим на территориях с определенным почтовым индексом. Они обычно обладают общими демографическими характеристиками, такими как доход. «Newsweek» предлагает издание для колледжей, а «Time» посылает специальные издания студентам, руководителям компаний, врачам и менеджерам.

• Содержание. Каждый журнал специализируется на публикации материалов определенного содержания. Самыми распространенными категориями журналов являются: общие («Reader’s Digest»), женские («Family Circle»), по домоводству («House Beautiful»), бизнесу («Forbes») и особым интересам («Ski»).

• Физические характеристики. Структура отрасли журналов также отражается в терминологии, используемой для описания физических характеристик журнала. Самые распространенные размеры страниц 8,5 × 11 и 6 × 9 дюймов.

• Принадлежность. Одни журналы принадлежат издательским компаниям (владельцем «Glamour, Gourmet», «Vanity Fair» и «The New Yorker» является Conde Nast), а другие издаются специализированными организациями (например, «Modern Maturity» выпускается AARP). Существуют также журналы, издаваемые компаниями по производству потребительских товаров («Food & Family» компании Kraft); они продают рекламные площади и размещают рекламу и статьи о своей собственной продукции.

КухняInternational Truck доставляет товары

Как продать автофургон? Но что еще более важно, как обеспечить охват владельцев средних предприятий – пекарен, мебельных магазинов, ландшафтных дизайнеров или дистрибьюторов прохладительных напитков, – покупающих автофургоны? Именно с такой проблемой столкнулось агентство Fallon Worldwide при разработке рекламы для своего клиента International Truck.

Покупка автофургона является крупным капиталовложением, а его эксплуатация требует от деловых клиентов International значительных расходов. Если же автофургон сломается в дороге, то груз не будет доставлен вовремя и прибыль компании снизится. Однако лишь немногие владельцы предприятий являются опытными покупателями грузовиков.

Именно владельцы средних предприятий обеспечивают International Truck ее кусок хлеба с маслом, однако усиление конкуренции со стороны крупных производителей автофургонов, таких как GMC и Ford, создало барьеры на пути дальнейшего развития компании. Эти крупные производители предлагали гарантии поставок и широкую сеть дистрибьюторов. К тому же они не жалели денег на рекламу, направленную на бизнес-потребителей, а также обеспечивали себе дополнительный положительный эффект за счет потребительской рекламы.

International знала, что ей следует повысить осведомленность о своем товаре среди покупателей автофургонов. Кроме того, ей важно было обеспечить свою дифференциацию по трем ключевым факторам, влиявшим на выбор покупателей: наличие необходимых автофургонов, отличное обслуживание и немедленная доставка запчастей.

Трудность заключалась в необходимости охвата разнородной аудитории. Раньше реклама распространялась через автомобильные торговые журналы, но покупатели International – владельцы самых разных предприятий (от цветочных теплиц до хлебопекарен) – не были профессиональными автомеханиками и поэтому вряд ли читали специализированные журналы. Поэтому медиапланнеры Fallon проанализировали многие торговые издания для определения наиболее прибыльных деловых сегментов для автофургонов. За счет значительного сокращения дублирующих друг друга расходов на рекламу в автомобильных торговых журналах они высвободили средства для рекламы в других изданиях, не имеющих отношения к автомобилям.

Рекламный бюджет International остался таким же, как в предыдущем году, но более широкий подход к определению целевых СМИ обеспечил лучшее воздействие на аудиторию и ее лучший охват. Даже несмотря на то что расходы компании на рекламу были втрое меньше, чем у главных конкурентов, она сумела достичь поставленных целей.

Новая реклама помогла International увеличить осведомленность потенциальных покупателей на 20 %. Фактически International вышла на второе место в отрасли по показателю спонтанной известности вслед за Ford, постепенно сокращая отставание от лидера.

Что касается укрепляющего доверие послания, то креативный подход обеспечивал связь с потребителями с помощью здравого подхода, демонстрирующего, как автофургоны International честно выполняют свою работу. Никакого битья себя в грудь и никакого пускания пыли в глаза. Такой подход позволил International Truck обойти своих главных конкурентов по всем трем намеченным показателям.

Источник: адаптировано из «International». Fallon Effies 2004 (Minneapolis: Fallon Advertising, 2004): 45–47.

Распространение и тираж

Медиапланнеры и медиабайеры обращают пристальное внимание на способы распространения журналов и их тираж и таким образом получают возможность оценить потенциал изданий и их способность обеспечивать охват нужных аудиторий. Традиционная доставка осуществляется через газетные киоски или по почте на дом. Системы нетрадиционной доставки предусматривают использование посыльных, которые развешивают пакеты с журналами на дверных ручках, доставку журнала, вложенного в газету (например, «Parade»), распространение через профессионалов (кабинеты врачей), прямую доставку (предоставление журналов пассажирам самолетов) и электронную доставку, которая используется организациями, издающими собственные журналы (например, ассоциациями выпускников университетов). Нетрадиционная доставка предусматривает использование контролируемого тиража, т. е. рассылаемого бесплатно лицам, выбранным издателем по профессиональному или иному признаку.

Журналы стремятся к охвату тщательно определенной целевой аудитории, имеющей специфические интересы. Эта номер журнала «Food & Family» подготовлен компанией Kraft совместно с журналом «Shape» с целью охвата аудитории женщин, интересующихся приготовлением кондитерских изделий.

Реклама в журналах

По своей природе журналы должны заполнять предоставляемые им ниши особыми печатными материалами, для того чтобы удовлетворять интересы специфических групп читателей. Обычно читатели тратят больше времени на чтение журналов, чем на чтение газет, поэтому журналы обеспечивают лучшие возможности для предоставления более глубокой информации. Качество воспроизведения изображений является одним из главных достоинств журнальной рекламы, так как оно позволяет представить продукт рекламодателя в более привлекательном виде, чем реклама в газетах. При выборе журнала для размещения рекламы рекламодатель должен рассматривать такие факторы, как формат и технология.

Формат. Хотя каждый журнал может использовать свой собственный формат, форматы всех журналов имеют некоторые общие характеристики. Например, внутренняя страница обложки и последняя страница обложки являются самыми дорогими для рекламодателя, поскольку они обеспечивают наивысший охват читателей по сравнению с остальными страницами журнала. Реклама на внутренней задней странице обложки также обеспечивает повышенный охват аудитории.

Обычно самой большой рекламной единицей, продаваемой журналами, является разворот страниц. Когда разрабатывается реклама на развороте, не должно быть ни одного заголовка, проходящего через корешковое поле (белое пространство между смежными страницами вдоль внутренних границ полей), и весь текст должен находиться на одной или на другой странице. Страница без внешних полей, на которой цветное изображение доходит до края страницы, называется «под обрез» (обрезанной навылет).

Журналы иногда предлагают больше двух соединенных страниц (самое распространенное количество – четыре). Это называется длинной страницей. Производители автомобилей часто соединяют в крупных журналах по четыре-шесть страниц. Использование составных страниц с фотографиями является расширением концепции длинной страницы.

Еще одним форматом, привлекательным для рекламодателей, является использование специальной рекламной страницы или раздела, которые выглядят как обычные страницы, но имеют в верхней части надпись «реклама». На таких страницах обычно располагаются статьи о компании, продукте или бренде, написанные рекламодателями. Идея здесь заключается в том, чтобы имитировать редакционный текст для придания большей солидности публикуемым статьям.