Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Существуют два вида рекламы на транспорте – внутренняя и внешняя. Внутреннюю рекламу на транспорте видят люди, едущие в автобусах, вагонах метро и такси. Внешняя реклама на транспорте размещается на наружных поверхностях транспортных средств, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов. Реклама на транспорте является напоминающей рекламой; она является медиасредством с высокой частотой воздействия и позволяет рекламодателям предоставлять важную для себя информацию местной аудитории в наиболее выгодные моменты, например в часы пик.

Аудитория рекламы на транспорте. Рекламные обращения могут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Автобусы, обслуживающие университеты, будут видеть преимущественно студенты, в то время как автобусы, по маршрутам которых располагается много магазинов, увидят покупатели этих магазинов. Реклама на автобусах «Mercedes-Benz» использовалась на местном рынке, хотя, по идее ее разработчиков, она должна была оказывать общенациональное воздействие.

Реклама на транспорте во всех ее разнообразных формах имеет те же преимущества и недостатки, что и уличная реклама, а для ее использования существуют практически те же стратегические причины. Использовавшаяся прежде в качестве напоминания о бренде или дополнения к другим СМИ, она может оставаться не самой главной частью медиамикса до тех пор, пока продукт и реклама не оказываются рядом друг с другом. Реклама на транспорте не имеет преимущества большого размера, которое есть у наружной рекламы, но зато она позволяет потребителям дольше рассматривать направленное им послание.[139]

Реклама в телефонных справочниках

Телефонные справочники – это книги, содержащие списки имен людей и названий компаний, их номера телефонов и адреса. Кроме того, многие справочники печатают рекламу компаний, которые хотят добиться охвата аудитории, пользующейся этими изданиями. Наличие такой аудитории обеспечивает главное преимущество рекламе в справочниках; поскольку люди проявляют инициативу по поиску фирмы или услуги, то сам по себе список телефонов фирм обеспечивает охват людей, испытывающих ту или иную потребность. Реклама в справочниках не должна создавать потребность, поскольку она и так является инструментом осуществления покупки.

«Mercedes-Benz» часто считается элитной машиной, недоступной обычному человеку. Эта кампания направлена на распространение идеи о надежности и доступности модели «C–Class». Юмор, с которым сделана эта реклама, помогает относиться к дилерам как к группе симпатичных и веселых людей. Эти постеры, предназначенные для размещения на корпусах автобусов, были созданы Карлом Шредером, копирайтером из Coates Kokes, Портленд, штат Орегон.

Принцип. Главной особенностью рекламы в справочниках является ее направленность – эта реклама сообщает людям, уже принадлежащим к целевому рынку, куда им следует обратиться для получения искомого товара или услуги.

Реклама в телефонных справочниках представляется как направляющая реклама, так как она сообщает людям, куда им следует обратиться для получения нужного товара или услуги. Существует ключевое различие между рекламой в справочнике и имиджевой рекламой. Реклама в справочнике охватывает потенциальных покупателей – людей, уже знающих о наличии у них потребности в товаре или услуге, имиджевая реклама направлена на создание такой потребности. Если вы собираетесь переехать на другой конец города и хотите нанять грузовик, то вы обратитесь к городской телефонной книге. Реклама в телефонных справочниках является главным источником информации, к которому обращаются потенциальные покупатели, решившие приобрести нужный им продукт.

Наиболее распространенными являются справочники, выпускаемые местной телефонной сетью. Справочники «Желтые страницы» часто являются главными носителями рекламы местных розничных торговцев. Общенациональные рекламодатели, такие как Pizza Hut, также активно используют эти издания. Фактически «Желтые страницы» занимают второе после ТВ место по затратам Pizza Hut на рекламу. Одна строчка в справочнике для каждого заведения Pizza Hut рассматривается как самостоятельная реклама.

«Желтые страницы». Справочник «Желтые страницы» представляет собой список местных и региональных компаний с указанием номеров их телефонов. Годовой доход издателей этого справочника составляет $14 млрд.[140] Помимо права указать номер телефона, розничные торговцы могут приобрести также место для более крупной рекламы. Основными рекламодателями в таких справочниках являются провайдеры различных услуг (рестораны, турфирмы, салоны красоты). Для некоторых малых предприятий «Желтые страницы» являются единственным доступным и эффективным средством распространения рекламы.

Поскольку AT&T никогда не заявляла о своих авторских правах на название «Желтые страницы», то оно может использоваться любым издателем. Еще в 1995 г. местные телефонные компании контролировали выпуск 96 % справочников «Желтые страницы», но теперь они контролируют всего 86 % этих изданий, и их доля продолжает снижаться, так как во многих городах появились конкурирующие справочники.[141] Фактически в некоторых регионах имеется так много аналогичных справочников, что издателям «Желтых страниц» самим приходится рекламировать свои справочники в целях повышения лояльности потребителей.

Почти 90 % обращающихся за помощью к «Желтым страницам» совершают затем какое-то практическое действие. Так как реклама в «Желтых страницах» является последним указателем на пути поиска нужного товара или услуги собирающимся сделать покупку потребителям, то она не выглядит навязчивой. Поэтому пользователи «Желтых страниц» тратят на покупку рекламируемых в этом справочнике продуктов в среднем больше, чем покупатели большинства других рекламодателей.[142]

Поскольку «Желтые страницы» содержат огромное количество рекламы, то степень их информационной перегруженности является весьма высокой. Создание оригинальной концепции или необычного графического образа является ключевым фактором оказания воздействия на пользователей. Другие решения этой проблемы могут зависеть от размера бюджета и остроты конкуренции, например решения о размере объявления, выборе цвета и размещенит рекламы сразу в нескольких разделах справочника.

Другие справочники. Наряду с «Желтыми страницами» имеется около 7500 других справочников, которые охватывают самые разные сферы интересов и профессиональной деятельности. Например, «Standard Directory of Advertisers and Advertising Agencies» (называемый также «Красными книгами») содержит не только списки рекламодателей и агентств; он также публикует рекламу, нацеленную на тех, кто пользуется справочником. Другой справочник, «The Creative Black Book», используемый профессиональными рекламистами, содержит рекламу для фотографов, иллюстраторов и поставщиков полиграфических услуг.

Реклама в торговых и профессиональных справочниках обычно предоставляет более подробную информацию, чем реклама в потребительских справочниках, поскольку она обращается к специфическим профессиональным интересам, например к уровню и масштабу предоставляемых услуг. Торговые справочники используют также дополнительные средства, такие как вкладки и вклеиваемые карточки, предназначенные для заполнения и отправки издателю.

Большинство справочников имеют теперь электронные версии, доступные через Интернет. Такие электронные справочники обеспечивают более удобный и быстрый поиск нужной информации покупателями, имеющими доступ к соответствующим технологиям. Однако наиболее популярным остается справочник «Желтые страницы», который может выходить в региональном или местном варианте, а также в электронной форме.

Преимущества и недостатки рекламы в справочниках. Подобно всем обсуждавшимся нами рекламоносителям, справочники также предоставляют определенные выгоды рекламодателям. Наиболее важным является то, что справочники являются инструментом совершения покупки, поскольку потребители начинают поиск в справочнике, когда они уже имеет потребность в приобретении товара или услуги. Поэтому в случае надлежащего исполнения реклама в справочнике может стать весьма эффективным инструментом продаж. Реклама в справочниках является недорогой и многократно (по некоторым оценкам, в 15 раз) возмещает затраты на ее размещение. Справочники предоставляют рекламодателям большую гибкость в выборе размера, формата и цветового оформления рекламы. Наконец, телефонные справочники используются в течение длительного срока.