Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Другим типом рекламных щитов являются рисованные рекламные доски. Такие доски в отличие от постеров расписываются в мастерской компании наружной рекламы и обычно не имеют ограничений по размеру и форме, хотя их стандартный размер составляет 14 × 48 футов. Затем эти доски крепятся на стенах или крышах зданий, а иногда размещаются и на природных объектах, например на склонах холмов.

Дизайнеры могут сделать дополнение к рисованным доскам в виде фигурного элемента, чтобы увеличить их размер или изменить их строго прямоугольную форму. Такие элементы неправильной формы называются катаутсами.

Рекламодатели используют билборды по двум основным причинам. Во-первых, они являются дополнением к стратегии использования СМИ, поскольку напоминают целевой аудитории о бренде. Во-вторых, они выступают в качестве самостоятельного рекламоносителя, когда находятся в непосредственной близости от рекламируемого продукта. Например, рекламные щиты обычно указывают направление путешественникам к отелям, ресторанам или бензоколонкам.

Поскольку рекламные щиты привлекают внимание потребителей лишь на небольшое время (от 3 до 5 с), то текст послания должен быть кратким, а визуальный образ обладать «останавливающей силой». Как правило, следует использовать не более 8–10 слов. Примером рекламного щита, обладающего огромной останавливающей силой, является билборд фирмы Adidas «Football Challenge».

Покупка места для размещения уличной рекламы. В последние годы значительно повысился уровень исполнения уличной рекламы, в результате чего она стала не менее конкурентоспособной, чем другие носители. В индустрии уличной рекламы используется показатель числа «показов», связанный со стандартной единицей продаваемого пространства, которая обеспечивает потребителю возможность увидеть конкретный рекламный щит. Обычно он определяется с учетом интенсивности движения, т. е. числа машин, проезжающих мимо определенного места в течение фиксированного промежутка времени. Если рекламодатель покупает 100 показов, то базовая стандартная единица равняется числу рекламных щитов на каждом рынке, которое обеспечит рекламному посланию возможность ежедневно охватывать 100 % рыночной аудитории. Если три постера, предназначенные для аудитории в 100 000 человек, обеспечивают охват рекламой 75 000 человек, то итоговый результат равен 75 показам. В то же время в маленьком городке с населением 1200 человек и одной главной улицей два постера могут обеспечить результат в 100 показов.

Рекламодатели могут закупать любое число единиц (обычно 75, 50 или 25 ежедневных показов). Число щитов, необходимых для обеспечения 100 показов, различно для разных городов. Щиты для рекламы обычно сдаются в аренду на 30 дней. Рисованные доски закупаются индивидуально, как правило, на 1, 2 или 3 года.

Два игрока на вертикально расположенном футбольном поле, показанные на билборде «Football Challenge» фирмы Adidas, постоянно привлекали внимание японских потребителей.

Преимущества и недостатки уличной рекламы. Хотя медиастратегии довольно редко строятся на использовании уличной рекламы, тем не менее такая реклама обладает многими преимуществами. Прежде всего она использует привлекающие внимание визуальные образы, и поэтому ее трудно не заметить. Она обладает целенаправленным действием, поскольку сообщает, где можно найти предприятие, предлагающее конкретные товары или услуги. Она обеспечивает также напоминание о бренде и может подкреплять творческую концепцию, используемую другими медиасредствами. Наконец, рекламные щиты и вывески являются одним из самых дешевых средств доставки рекламного сообщения, в особенности с учетом их длительного срока службы. Однако уличная реклама обладает и рядом недостатков. Как отмечалось выше, из-за того что потребители проходят мимо вывесок и рекламных щитов очень быстро и часто при этом заняты другими мыслями, послание может оказаться незамеченным или не оказать никакого влияния. Уличная реклама является весьма пассивным носителем: например, если рекламный щит находится в отдалении от дороги, то водитель может его просто не заметить.

Традиционно многие люди критикуют уличную рекламу за то, что она засоряет ненужными образами наше зрительное пространство. Поэтому одни штаты, в частности Орегон и Гавайи, полностью запретили использование щитов наружной рекламы, а другие штаты ограничили возможности их размещения. Кроме того, использование уличной рекламы может регулироваться местными или федеральными законам.

Вывески на зданиях

Вывески на магазинах, идентифицирующие места нахождения этих торговых предприятий, использовались в течение тысячелетий и до сих пор остаются одним из самых распространенных средств наружной рекламы. Вывески имеют небольшие частные предприятия, рестораны, больницы, кинотеатры и прочие общественные заведения наподобие зоопарков, а также крупные региональные торговые центры. В этом разнообразии эффективная вывеска может быть относительно простой, т. е. состоять из одной огромной буквы М, как у McDonald’s, или более сложной, подобной тем неоновым чудесам, которые можно встретить на улицах Лас-Вегаса. Вывески, устанавливаемые на магазине или принадлежащих ему территориях, называются направляющими, или информационными. Signage Foundation называет их «обращениями улицы». При отсутствии вывесок потребителям было бы трудно найти нужные им магазины, которые оказались бы для них практически невидимыми. Для некоторых предприятий вывеска и упоминание их названия в местном телефонном справочнике могут быть основными видами рекламы. Для предприятий, обслуживающих путешественников, таких как рестораны быстрого питания, бензоколонки и мотели, вывеска является главным средством привлечения клиентов.[138]

В Лас-Вегасе можно встретить множество оригинальных вывесок развлекательных и торговых заведений.

Афиши и постеры

Афиши и постеры размещаются на стенах домов, на транспортных средствах, а также на досках объявлений и киосках. В Лондоне печатные афиши сообщают о наиболее интересных заголовках газет, а стены станций метро постоянно бывают оклеены постерами с рекламой различных продуктов, но главным образом ближайших театральных спектаклей. Когда в Лондоне проводилась кампания по выводу на рынок «iPod», то пассажиры метро постоянно встречали в вагонах и подземных переходах изображение характерных силуэтов танцующих людей. Повторение таких изображений порождало мощный рекламный эффект.

Афиши изготавливаются методом литографии, обеспечивающим высококачественную цветную печать. Использование метода литографии стало причиной того, что в конце 1880-х гг. для афиш наступил настоящий «золотой век», так как в это время над их созданием работали многие известные художники. Сейчас эти афиши считаются произведениями искусства и являются предметами коллекционирования.

Очевидно, что воздействие, оказываемое афишами, обусловлено главным образом их дизайном. В большинстве случаев они содержат мало слов, однако афиши, размещаемые в местах ожидания, например на остановках транспорта, могут давать более развернутые послания и даже предлагать отрывные купоны. Влияние афиши зависит и от места ее размещения.

Киоски. Специальные сооружения, называемые киосками, предназначены для размещения рекламных объявлений и афиш. Иногда такие киоски устанавливаются в местах, через которые проходит много людей, например в торговых и пешеходных зонах, а иногда в местах ожидания для пассажиров или посетителей. Выбор места установки киоска во многом влияет на тип рекламного послания. Некоторые средства наружной рекламы выполняют те же функции, что и киоски, например крытые автобусные остановки со специальными местами для размещения рекламных объявлений.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте используется преимущественно в городах и предусматривает размещение рекламных посланий на городских автобусах и такси. Некоторые из таких рекламных посланий выглядят просто потрясающе, например расположенные на бортах грузовиков Mayflower. Реклама на транспорте предусматривает также использование постеров на автобусных остановках, в поездах, на аэродромах и станциях метро. Большинство этих постеров должны быть оформлены так, чтобы оказывать быстрое воздействие, хотя постеры на станциях метро или автобусных остановках обычно внимательно изучаются людьми, ожидающими прихода транспорта, и поэтому могут содержать более сложные сообщения.

Существуют два вида рекламы на транспорте – внутренняя и внешняя. Внутреннюю рекламу на транспорте видят люди, едущие в автобусах, вагонах метро и такси. Внешняя реклама на транспорте размещается на наружных поверхностях транспортных средств, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо автомобилей и автобусов. Реклама на транспорте является напоминающей рекламой; она является медиасредством с высокой частотой воздействия и позволяет рекламодателям предоставлять важную для себя информацию местной аудитории в наиболее выгодные моменты, например в часы пик.