Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Еще одним форматом, привлекательным для рекламодателей, является использование специальной рекламной страницы или раздела, которые выглядят как обычные страницы, но имеют в верхней части надпись «реклама». На таких страницах обычно располагаются статьи о компании, продукте или бренде, написанные рекламодателями. Идея здесь заключается в том, чтобы имитировать редакционный текст для придания большей солидности публикуемым статьям.

Реклама с помощью фотоэтюдов все чаще используется в таких журналах, как «Fortune» и «Business Week»; эти журналы могут предоставлять 20-страничную рекламу для компании, работающей в другой стране. Наконец, одиночную или двойную страницу можно разбить на фрагменты (например, вертикальные полстраницы, горизонтальные полстраницы, двойные горизонтальные полстраницы, полстраницы разворота и шахматная доска), в которых будет размещаться реклама.

Технология. Новые технологии дали журналам возможность отличаться друг от друга. Например, издатели могут разрабатывать и персонифицировать выпуски для индивидуальных подписчиков с помощью селективного переплета или вставки (страницы или нескольких). Селективный переплет позволяет соединять информацию о подписчиках, которая хранится в базе данных, с компьютерной программой для производства журнала, в котором есть специальные разделы для подписчиков, разработанные с учетом их демографических характеристик. Создание оригинал-макета с помощью компьютера позволяет журналу персонифицировать содержание обращения в соответствии с характеристиками подписчика. Персонифицированные обращения могут быть напечатаны прямо в журнале или на вставках.

Печать с помощью оперативной полиграфии является другой важной технологией, используемой многими журналами. Этот метод, когда он сочетается с передачей информации с помощью спутника, позволяет журналам создавать страницу всего за несколько часов – устраняется длительное время подготовки, которое было серьезным недостатком рекламы в журналах. Усовершенствованные методы работы с базами данных также внесли свой вклад в эффективность журнальной рекламы. Такая технология позволяет издателям комбинировать информацию из списков подписчиков с другими списками, создавая полный потребительский профиль для рекламодателей. Однако этот процесс должен осуществляться под строгим контролем, поскольку общественность проявляет теперь все больше озабоченности по поводу несанкционированного использования частной информации о подписчиках.

Измерение читательской аудитории журналов

Медиапланнерам и медиабайерам важно знать, действительно ли читатели журнала обладают уникальными характеристиками, и если да, то существует ли способ проверки наличия этих характеристик. Например, мы знаем, что 92 % всех взрослых американцев читают по крайней мере один журнал в месяц и 80 % из них считают рекламу в журналах «полезным руководством для совершения покупок». Медиапланнерам известно, что в целом люди обращают больше внимания на рекламу в журналах, чем на телевидении.

Некоторые компании пытаются проверять размеры оплаченных тиражей журналов наряду с демографическими и психографическими характеристиками отдельных групп читателей. Медиапланнеры и медиабайеры во многом полагаются на эту информацию при выборе носителей рекламы.

Рейтинги журналов основаны на количестве читателей, связанном с гарантированным тиражом (тиражом, который издатель обещает напечатать). Тираж журнала – это количество проданных экземпляров одного выпуска. Один экземпляр журнала может прочитать один или несколько человек – в зависимости от содержания. ABC отвечает за сбор и оценку данных о тиражах газет и журналов: проверяет число подписчиков журнала и объем его продаж в киосках, а также число подписчиков, продливших подписку.

Компания MediaMark, предоставляющая услугу MRI, является лидером в отрасли по измерению читательской аудитории журналов. Ее отчеты предоставляются к услугам подписчиков дважды в год и группируют читателей по демографическим и психографическим признакам и использованию товаров. Simmons Market Research Bureau (SMRB) предоставляет данные о том, кто какой журнал читает и какие товары потребители покупают и используют. Большинство рекламодателей зависят от оценок читательской аудитории SMRB. Другие исследовательские компании, такие как Starch и Gallup and Robinson, предоставляют информацию о размере и поведении аудитории журналов.

Одна из проблем, ассоциируемых с этими фирмами по измерению аудиторий, заключается в ограниченности их возможностей. Например, MRI измеряет аудитории всего 210 журналов, хотя в стране их насчитывается несколько тысяч. В результате медиабайеры часто остаются в неведении относительно того, кто же действительно видит их рекламу в этих не охваченных обследованиями журналах. Не имея результатов объективных измерений, выполненных независимой компанией, рекламодатели оказываются вынужденными полагаться на данные самих журналов, которые не всегда бывают точными.

Одно интересное новшество в измерении аудитории заключается в переходе, поддерживаемым Ассоциацией издателей журналов (МРА), к количественному описанию типов «опыта» прочтения журнала, а не просто оценке тиража. Крупное исследование по проверке этой концепции, проведенное Media Management Center при Northwestern University, MPA и American Society for Magazine Editors (ASME), позволило идентифицировать 39 типов опыта, получаемого читателями журналов. Кроме того, исследование установило, что чем более люди оказывались вовлеченными в получение опыта прочтения журнала, тем большее воздействие оказывала на них реклама.[131]

Преимущества и недостатки рекламы в журналах

К выгодам размещения рекламы в журналах относятся возможность охвата специфических аудиторий, восприимчивость аудитории, продолжительный жизненный цикл, формат, высокое качество изображений и широкие возможности продвижения товаров.

• Целевые аудитории. Избирательная направленность таких журналов, как «Men’s Health», «Fast Company» и «Seventeen», на специализированную аудиторию представляет собой основное преимущество журналов. Например, журнал «B-to-B» является эффективным средством охвата людей, интересующихся Интернет-маркетингом товаров производственного назначения.

• Восприимчивость аудитории. Журналы обеспечивают высокий уровень восприимчивости читательской аудитории. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Многие журналы утверждают, что реклама в их изданиях делает товар престижным.

• Длительный жизненный цикл. Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Некоторые журналы, такие как «National Geographic» и «Consumer Reports», используются в качестве справочников и вряд ли будут выброшены за ненадобностью. Другие издания, такие как «TV Guide», постоянно нужны в течение определенного периода времени. Кроме того, у журналов очень высокий потенциал охвата, поскольку они часто передаются другим членам семьи, друзьям и коллегам. К тому же люди читают журналы сравнительно медленно, что позволяет сообщать читателям много подробностей.

• Формат. Формат журнала также позволяет подходить к рекламе более творчески за счет использования длинных страниц, вставок и прочих новшеств.

• Качество воспроизведения. Качество воспроизведения журналов является очень высоким, потому что они печатаются на высококачественной бумаге, которая обеспечивает великолепное воспроизведение фотографий, как черно-белых, так и цветных, что особенно ценят рекламодатели, производящие модную одежду.

• Продвижение. Журналы являются эффективным СМИ, с помощью которого можно распространять различные средства продвижения товара, такие как купоны, образцы товара и информационные карты. Почтовые правила 1987 г. разрешают журналам в качестве части издания иметь приложения со статьями или рекламой, не закрепленные переплетом, если журнал упакован в пакет или конверт.

Самыми очевидными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудность распространения.

• Ограниченная гибкость. Реклама должна быть подготовлена намного раньше даты выхода журнала. Например, для печати полноцветной рекламы материал должен быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания. Однако, как отмечалось ранее, у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, которые позволяют выходить за рамки этих ограничений и могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать. Журналы также негибки в отношении доступности площади. Место на первой и последней страницах обложки может быть продано на несколько месяцев вперед.