Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Реклама в виде объявлений. Существует два типа рекламы в виде объявлений: объявления индивидов, желающих продать принадлежащее им имущество, и объявления местных компаний. Эти рекламные объявления обычно группируются в соответствии с интересами читателей под заголовками «Требуется помощь», «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей» и т. п. Многие коммерческие рекламодатели используют рекламу в виде объявлений для продажи своего бизнеса или поиска необходимых специалистов. Объявления приносят около 40 % общего дохода от размещения рекламы. Многие аналитики опасаются, что реклама в виде объявлений станет активно использоваться в онлайновых СМИ, в результате чего доходы от нее печатных СМИ сократятся. Однако пока что газеты сами распространяют свою рекламу в виде объявлений в онлайновом режиме и таким образом участвуют в ее переключении на Интернет.

«El Nuevo Herald» является одним из примеров успешной газеты, нацеленной на конкретную этническую группу испаноязычных потребителей.

Модульная реклама. Доминирующей формой газетной рекламы является модульная реклама. Модульные объявления могут иметь любой размер и располагаться в любом месте газеты, кроме редакционной страницы. Иногда их можно даже встретить в разделе объявлений. Модульная реклама подразделяется на местную (розничную) и общенациональную (общую). Местные предприятия и организации, а также местное население платят за использование модульной рекламы по более низким расценкам.

Рекламодатели, которым безразлично, где будет помещены их объявления в газете, платят по пониженному тарифу на рекламу, место которой определяется по усмотрению издателя. Если же они хотят большей свободы в выборе места для своей рекламы, то они платят по тарифу, предусматривающему выбор наиболее предпочтительного места на страницах газеты. Иногда местные рекламодатели также получают возможность уточнять место расположения своих объявлений, например в верхней части страницы или вблизи специального раздела, например посвященного прогнозу погоды.

Некоторые газеты предоставляют скидки при регулярном размещении рекламы или в целях привлечения определенных рекламодателей. Для удержания имеющихся прибыльных клиентов некоторые газеты предлагают льготные расценки своим постоянным общенациональным рекламодателям (авиакомпаниям, фирмам по прокату машин, гостиницам); эти расценки ниже общенациональных, но выше местных тарифов.

Один из способов, позволяющих общенациональному рекламодателю платить по местному тарифу, заключается в размещении рекламы совместно с местным розничным торговцем. При осуществлении совместной рекламы розничный торговец оплачивает место для рекламы, а затем производитель возмещает ему долю, пропорциональную площади того места, которое будет занимать его бренд.

Таблица 8.3. Расходы на рекламу в газетах

Источник: «Media», 2003 Marketing Fact Book (July 7, 2003): 17; веб-сайт Newspaper Association of America, May 2004, www.naa.org.

Новейшая система, призванная устранить различия в тарифах и упростить закупку места для рекламы в общенациональных газетах, известна под названием «единый заказ, единый счет». При ее использовании рекламные агентства по закупке рекламоносителей закупают место в газетах для многих национальных рекламодателей, ведут все переговоры о ценах и проводят все счета. Они могут покупать такие объемы, которые обеспечат более низкие цены за место в газете. В результате их клиенты-рекламодатели выигрывают не только в цене, но и снимают с себя хлопоты по оформлению заказов. Раньше национальные рекламодатели, покупавшие рекламные площади в 150 газетах, получали как минимум 150 договоров, составленных с использованием различных методов калькуляции тарифов.

Приложения. Газетные приложения могут содержать как общенациональную, так и местную рекламу. Приложения либо являются синдицированными, либо представляют собой местную полноцветную рекламную вкладку, которая появляется раз в неделю, в основном в воскресных выпусках газет.

Синдицированные приложения выпускаются независимыми издателями и распределяются по газетам всей страны. Логотип издателя и местной газеты размещается вверху приложения. Самые известные приложения – это «Parade» и «USA Weekend». Журнальные приложения, как синдицированные, так и местные, обычно больше напоминают по содержанию и формату журналы, чем газеты.

Другой вариант газетного приложения – это независимая рекламная вкладка (FSI). Размер этой заранее напечатанной вкладки может изменяться от одной до 30 страниц, которые могут быть как черно-белыми, так и полноцветными. Этот рекламный материал может быть отпечатан в любом месте, а затем направлен в газету. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку рекламного приложения и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске. Популярность этой формы газетной рекламы среди розничных торговцев растет по трем причинам: 1) она позволяет лучше контролировать качество воспроизведения рекламы; 2) привлекает больше внимания, чем просто реклама в газете, и 3) рекламодатель может размещать свободные рекламные вкладки в тех газетах, которые распространяются в определенных пригородных районах или даже доставляются конкретным людям. «Houston Post» оказывает подобную услугу таким розничным торговцам как Arby’s и Kohl’s, распространяя их рекламные вкладки на испанском языке в тех пригородах Хьюстона, где испаноязычное население составляет большинство.

Читатели газет

По всем демографическим стандартам газеты являются солидным СМИ, охватывающим около 68 % взрослого населения США.[130] Около половины взрослых страны получают на дом субботние или воскресные выпуски газет; самый высокий показатель доставки газет – в средних городах, самый низкий – в сельских районах и мегаполисах. Регулярные читатели ежедневных газет обычно оказываются и регулярными читателями воскресных выпусков. Традиционно чаще всего читателями газет являются пожилые люди и обладатели университетских дипломов. Меньше всего читают газеты молодые люди в возрасте около 20 лет. Аудитория читателей газет отличается избирательностью: все большее число людей читает только конкретные разделы, а не всю газету целиком. На рис. 8.2 приведена более подробная информация о предпочтениях читателей поколения бэби-бумеров (возраст от 37 до 55 лет).

Рис. 8.2. Интересы аудитории читателей газет из поколения бэби-бумеров

Измерение аудитории читателей газет. Газеты измеряют аудиторию своих читателей для оценки эффективности своих усилий и выявления возможностей роста. Они также используют этот показатель для привлечения рекламодателей, стремящихся охватить их читателей. Такая информация помогает медиапланнерам обеспечивать соответствие читательской аудитории определенной газеты целевой аудитории рекламодателя. Объективные оценки тиражей и читательских аудиторий газет можно получить у следующих аудиторских компаний:

• Бюро контроля тиражей (The Auditing Bureau of Circulation (ABC)). ABC является независимой аудиторской группой, представляющей рекламодателей, агентства и издательства. Эта группа проверяет заявленные статистические данные о тиражах газет и дает детальный анализ газет по штатам, городам, округам. В ABC не входят бесплатные газеты и журналы. Деятельность ABC не имеет отношения к установке газетой цены на размещение рекламы. Газеты, не прошедшие аудит со стороны АВС, должны предоставить потенциальным рекламодателям официальный документ о своих фактических тиражах или свидетельство Почтового министерства о количестве экземпляров, рассылаемых по почте.

• Simmons-Scarborough. Simmons-Scarborough Syndicated Research Associates ежегодно исследует профили читательской аудитории газет примерно в 70-ти самых крупных городах страны. Оценивается как аудитория одного номера газеты, так и охват аудитории, который достигает последовательность номеров издания. Simmons-Scarborough – единственная компания, дающая надежные оценки читательской аудитории для отдельных рынков.

Достоинства и недостатки размещения рекламы в газетах

Газеты обладают многими достоинствами, которые позволяют им оставаться СМИ номер один с точки зрения доходов от размещения рекламы.

• Охват рынка. Рекламодатель может охватить местный или региональный рынки, людей с особыми интересами, расовые и этнические группы.

• Сравнение предложений. Сравнение предложений Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен.