Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Идея для кампании по выводу на рынок «iPod» состояла в том, чтобы обеспечить охват не просто каждого любителя музыки, а именно тех продвинутых молодых людей, которые смогли бы подготовить на компьютере нужный список мелодий для их воспроизведения с помощью «iPod». Эти люди должны были также располагать достаточным количеством свободных средств для того, чтобы первоначальные затраты на покупку «iPod» не оказались для них серьезным негативным фактором. Такой профиль аудитории соответствует характеристикам молодых любителей технических новинок и популярной музыки.

Столь же важным, как и показатель охвата, является показатель частоты, который соответствует числу воздействий рекламы на индивида. Разные типы медиа предусматривают разные уровни частоты, а значит, и охвата. Например, рекламные радиоролики обычно позволяют обеспечить высокий показатель частоты, поскольку они могут повторяться вновь и вновь для достижения требуемого воздействия на аудиторию.

Принцип. Цель медиаплана состоит в охвате максимального числа членов целевой аудитории столько раз, сколько это может позволить бюджет рекламы.

Показ

Показ – это возможность для индивида один раз испытать на себе воздействие рекламы в СМИ. Показы могут суммироваться в качестве индикатора размера аудитории либо для одного рекламоносителя (одного ролика в вещательных СМИ или одного модуля в печатных СМИ), либо для комбинации носителей рекламы в медиамиксе.

Показ отличается от тиража, поскольку показы (по крайней мере в печатных СМИ) оценивают фактическое число читателей, а не количество проданных экземпляров издания. В вещательных СМИ показы оценивают число телезрителей или радиослушателей. Охват с помощью телевидения, сходный по смыслу с тиражом, измеряет число домохозяйств с работающими телевизорами; этот показатель называется также HUT (домохозяйства, пользующиеся телевизором). Например, журнал может иметь тираж в 1 млн экземпляров, но каждый экземпляр могут читать в среднем 2,5 человека. Это означает, что количество показов составит 2,5 млн. Если реклама присутствует в трех идущих подряд номерах, то тогда суммарное число показов составит уже 7,5 млн. Подобным образом показы на телевидении или число людей, посмотревших телепередачу, могут намного превосходить число охваченных домохозяйств, так как к каждом из них может быть более одного телезрителя.

Эти показатели совокупного показа часто становятся очень большими и неудобными в работе, поэтому в телевизионной индустрии используются значения рейтингов (показатели процента охвата), которые более удобны в использовании, поскольку они преобразуют абсолютные значения в процентные доли населения или домашних хозяйств. Мы рассмотрим эти понятия более подробно, когда будем говорить о целях рекламоносителей.

Ключевые действующие лица в мире массмедиа

В СМИ действуют профессионалы, занимающиеся как покупкой, так и продажей рекламы. Медиапродавцы действуют от лица СМИ, таких как журнал или местная телестанция, и их цель заключается в выработке наилучших аргументов, способных убедить медиапланнеров использовать именно то СМИ, которое они представляют. Медиапродавцы отвечают за предоставление информационных пакетов или комплектов рекламно-коммерческих материалов, которые обычно включают в себя описание профиля зрителей, слушателей или читателей конкретного СМИ вместе с данными о численном и территориальном охвате аудитории.

Существуют также медиаселлеры, т. е. индивиды или компании, которые продают пространство в печатных СМИ или время в вещательных СМИ. Если рекламное агентство хочет купить, к примеру, рекламное пространство во всех крупнейших газетах на западе страны, то тогда покупателям, работающим с этим агентством, не надо будет вести переговоры с каждой газетой; вместо этого им достаточно будет заключить соглашение с фирмой, которая выполняет функции медиаселлера и занимается продажами рекламного пространства во всех этих газетах. Это позволяет медиабайеру осуществить покупку, сделав всего один заказ.

Медиапланнеров, медиабайеров и медиаисследователей можно встретить главным образом в рекламных агентствах, но иногда эти специалисты работают также у рекламодателей, которые осуществляют медиапланирование и размещение рекламы своими силами. Медиапланнеры принимают стратегические решения, намеченные в медиаплане. Медиабайеры занимаются осуществлением медиаплана. Они поддерживают регулярные контакты с поставщиками рекламоносителей, с которыми они ведут дела от имени клиента или агентства. Ожидается, что медиабайеры будут поддерживать хорошие отношения с поставщиками рекламоносителей для того, чтобы облегчить получение информации о динамичном рынке СМИ. Это подразумевает необходимость тесных рабочих отношений между медиапланнерами и покупателями, что позволило бы медиапланнерам использовать этот источник информации для лучшего прогнозирования изменений стоимости использования рекламоносителей. Исследователи средств рекламы накапливают данные об аудитории потребителей, а также информацию о стоимости и доступности различных рекламоносителей, рассматривавшихся медиапланнерами.

Как отмечалось в гл. 2, услуги закупки рекламоносителей осуществляют независимые компании, специализирующиеся на исследовании СМИ, планировании их использования и проведении закупок. Эти агентства выполняют функции, которые обычно выполняет персонал рекламных агентств, занимающийся рекламоносителями. Во многих случаях они представляют собой медиаотделы, отделившиеся от агентств с полным набором услуг. Они консолидируют осуществление закупок рекламоносителей для получения у СМИ максимальных скидок с объема сделок. Затем они делятся частью сэкономленных средств со своими клиентами. Теперь давайте перейдем к рассмотрению печатных СМИ.

Печатные СМИ

Печатная реклама размещается в газетах, журналах, брошюрах, афишах, а также на досках объявлений, щитах, растяжках и прочих наружных поверхностях для размещения рекламной информации. Читать печатную рекламу удобнее, чем смотреть или слушать рекламу в вещательных СМИ, поскольку потребитель всегда может прервать чтение и начать его заново, прочесть текст в любой последовательности и с удобной для него скоростью. Поскольку формат рекламных посланий в печатных рекламоносителях является более стабильным, а их содержание более конкретным, чем в вещательных СМИ, то люди затрачивают больше времени на прочтение печатной рекламы и изучают ее более внимательно. Печатные рекламоносители предоставляют больше конкретной информации, обеспечивают богатство зрительных образов и гарантируют более длительное существование сообщения. Вот почему рекламодатели, стремящиеся к охвату женской аудитории с помощью рекламы продуктов или средств ухода за здоровьем, охотно используют такие журналы, как «Country Home» или «Family Circle».

Газеты

Газеты используются рекламодателями, стремящимися охватить локальные рынки, поскольку большинство газет, за исключением «USA Today», идентифицируются по названию города или региона, который они обслуживают. Основная функция газет заключается в распространении новостей, а это означает, что рекламодатели, желающие сообщить какую-то важную информацию, например о распродаже или снижении цен, могут воспользоваться этими печатными изданиями. Результаты исследований постоянно говорят о том, что люди относят рекламу, т. е. коммерческую информацию, к разряду новостей, и поэтому они читают газеты в равной мере и для того, чтобы познакомиться с рекламой, и для того, чтобы узнать о последних событиях в мире.

Принцип. Базовый принцип издания газет заключается в том, что люди читают газеты в равной степени и для того, чтобы познакомиться с рекламой, и для того, чтобы узнать последние новости.

Газеты на протяжении последних лет устойчиво теряют своих читателей, хотя по-прежнему остаются действенным рекламоносителем. Если вы сравните в табл. 8.1 данные о местных газетах и о сетевом ТВ, то увидите, что эти газеты остаются важнейшим рекламоносителем. Однако если вы возьмете суммарный показатель для категории газет, то увидите, что он уступает суммарному показателю для категории ТВ. В 2004 г. тиражи двух крупнейших американских газет, «USA Today» и «Wall Street Journal», выросли, но тиражи многих местных газет продолжают сокращаться.[126]

Хотя газеты ориентированы на массовую аудиторию, они обеспечивают селективный охват рынка, который позволяет им нацеливаться на конкретные группы потребителей. Примеры селективного охвата дают нам специализированные газеты, тематические разделы газет (экономика, спорт, мода) и рекламные вставки, используемые только на определенных территориях.