Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Важно помнить о том, что группы заинтересованных лиц могут частично перекрывать друг друга. Например, работники могут быть также и покупателями, и акционерами, и членами местного сообщества, и, возможно, членами выборных органов управления. Это приводит к усложнению стратегии послания и требует обеспечения согласованности всех используемых посланий.

Таблица 7.3. Типы аудиторий заинтересованных лиц

Точки контактов. Программа ИМК разрабатывается для максимизации числа разнообразных типов контактов, которые потребители и другие заинтересованные лица могут иметь с компанией или брендом. Точками контактов называются все те точки, в которых могут происходить взаимодействия индивида с брендом; фактически к ним относятся все точки, в которые доставляются послания о бренде. Важно помнить о том, что все, что делает бренд – а иногда и то, что он не должен делать, – обеспечивает доставку послания.[125]

Цели ИМК. Цели ИМК привязаны к эффектам, порождаемым различными типами маркетинговых коммуникаций. Все инструменты маркетинговых коммуникаций имеют свои сильные и слабые стороны. Например, вы используете связи с общественностью для сообщения о чем-то, имеющем для вас важное значение, а меры по стимулированию сбыта – для того, чтобы вызвать немедленные действия покупателей. Таким образом, в плане ИМК присутствуют взаимосвязанные цели, уточняющие стратегии использования всех коммуникационных инструментов. Каждая область имеет свой набор целей, подобных приведенным в табл. 7.1 для рекламы; эти цели будут описаны более подробно в последующих главах. Однако для текущей дискуссии давайте просто рассмотрим основные области с точки зрения их эффектов, как это показано в табл. 7.4.

Резюме

1. Объясните различие между целями, стратегиями и тактиками в стратегическом планировании. Цели представляют собой результаты, которых вы хотите добиться; стратегии определяют то, как вы будете осуществлять поставленные цели, а тактики указывают способы реализации стратегий.

2. Назовите шесть базовых стратегических областей в плане рекламы или плане ИМК. План рекламы или план ИМК резюмирует стратегические решения в следующих областях: ситуационный анализ (исследование предыстории, SWOT-анализ, ключевая проблема); ключевые стратегические решения (цели, нацеливание, позиционирование, имидж бренда, размер бюджета); медиастратегия (цели, выбор средств доставки посланий, распределение бюджета, график); стратегия послания (инсайты о потребителях, предпосылки к продаже, «великая идея», идеи о реализации); прочие инструменты ИМК; оценка эффективности.

Таблица 7.4. Цели различных типов маркетинговых коммуникаций

3. Объясните, как осуществляется планирование заказа. Планирование заказа обеспечивает нацеленность правильно составленного послания правильно выбранной аудитории и позволяет определить наилучшее средство доставки послания. Тремя ключевыми факторами являются: потребительские инсайты, направление стратегии послания и направление медиастратегии.

4. Назовите факторы, имеющие ключевое значение для плана ИМК. Тремя дополнительными факторами, рассматриваемыми в плане ИМК, являются заинтересованные лица, точки контактов и более широкий набор целей, идентифицирующих взаимосвязанные эффекты различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Рекламодатели не создают посланий под воздействием случайного каприза или приступа вдохновения. Они создают их для достижения конкретных целей, позволяющих преодолеть реальные проблемы, затрудняющие осуществление маркетинговых программ организации. Затем они разрабатывают стратегии достижения этих целей и тактики реализации стратегий. Весь этот процесс предназначен для того, чтобы помочь планировщикам рекламы принимать разумные решения.

Стратегические решения, касающиеся исследования и анализа рынка, постановки целей, выбора правильной целевой аудитории и выявления инсайтов о потребителях, идентификации конкурентного преимущества и создания позиции бренда, составления бюджета, реализации стратегии и оценки результатов, обеспечивают основу для разработки эффективных рекламных посланий и медиа-планов. Ниже приводится оценка трех целей кампании Citizens Bank:

1. Не допустить потери более чем 10 % клиентов. В течение шестимесячного периода слияния банков Mellon практически не потерял ни одного клиента и даже добился увеличения объема привлеченных средств вкладчиков – результат, подобного которому не было в истории слияний в банковской отрасли.

2. Быстро создать осведомленность с помощью рекламы. В течение этого периода интегрированные коммуникационные усилия помогли увеличить осведомленность о Citizens на новом рынке с нуля до 31 % в течение всего нескольких недель и довести этот показатель до 60 % ко дню открытия нового банка.

3. Минимизировать намерения клиентов поменять банк. В течение трех месяцев, предшествовавших дню открытия, доля клиентов Mellon, склонных поменять банк, снизилась вдвое (с 24 до 12 %) и продолжала сокращаться в течение последующих шести месяцев.

План кампании слияния под лозунгом «Легендарного обслуживания» оказался весьма успешным с точки зрения сохранения клиентов Citizens и Mellon в переходный период и обеспечил эффективную защиту имиджа Citizens.

Какой вид спорта является в США самым популярным, по крайней мере с точки зрения посещаемости стадионов? Разумеется, американский футбол. А какой вид спорта идет за ним следом? Бейсбол? Баскетбол?

А если это автогонки? В США насчитывается около 35 млн поклонников NASCAR, и значительную их часть составляют страстные болельщики. Вот почему многие компании тратят большие деньги на спонсорскую поддержку NASCAR. К их числу относится и Nextel, которая за последние 10 лет направила $700 млн на поддержку проведения чемпионата по автогонкам. В 2004 г. более 100 компаний, входящих в список 500 крупнейших корпораций по версии Forbes, спонсировали NASCAR, совместно потратив на эти цели около $1 млрд.

Поэтому неудивительно, что NASCAR всячески стремится отблагодарить своих спонсоров. Один из способов заключается в том, чтобы помочь спонсорам лучше понять болельщиков, которые каждый уик-энд следят за перипетиями гонок. Однако получение точных данных о болельщиках является непростой задачей. Иногда компании узнают о стиле жизни своих целевых сегментов путем покупки информации у ориентированных на определенный образ жизни СМИ, но ни один из существующих журналов не нацеливается на аудиторию NASCAR. (Time Inc. готовится начать издавать такой журнал под названием «Racing Fan».)

Возьмем для примера Джоща Линклера и его декодер. Компания Линклера выпускает е-декодер, совершенно не похожий на кольца, которые дети привыкли извлекать из коробок с печеньем «Cracker Jack». Он имеет форму квадрата, и на одной из его сторон располагается надпись «Участвуй в гонках, чтобы выиграть. Главный приз $10 000». Владельцам декодера предлагают посетить специальный веб-сайт и подержать декодер перед экраном монитора, чтобы узнать, выиграли ли они один из призов NASCAR. Во время сезона гонок NASCAR призы разыгрываются ежедневно. Но здесь имеется маленькая хитрость: чтобы принять участие в розыгрыше, болельщик каждый раз должен сообщать о себе определенную информацию. Тот, кто играет регулярно, в итоге должен дать ответы более чем на 150 вопросов, не все из которых имеют отношение к автогонкам. Одни вопросы касаются хобби, имеющихся у болельщиков, а другие направлены на выяснение тех мест, где они совершают покупки.

В первые два месяца компания Линклера продала более миллиона декодеров, и почти 26 000 болельщиков посещали веб-сайт для участия в игре. Промоутеры гонок довольны этим результатом и планируют найти полученным данным должное применение. Представитель отдела маркетинга Кейт Карбо приводит следующий пример: «Если бы мы знали, что наши болельщики любят удить рыбу, то тогда один из способов охвата такой аудитории заключался бы в использовании наружных средств распространения рекламы. Если бы мы имели такие данные, то мы могли бы обратиться к компаниям, выпускающим рыболовные снасти, и предложить им стать нашими спонсорами». Будущие планы также включают в себя целенаправленную рассылку e-mail болельщикам с учетом полученных от них ответов на вопросы об их стиле жизни.