Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Рис. 7.5. Карта восприятия моделей автомобилей

Я хорошо помню одно упражнение, которое мы выполняли в колледже на практических занятиях по курсу рекламы. Оно называлось «переносом акцента», и его целью было перепозиционирование бренда по выбору студента. Оно всегда вызывало немало веселья в нашей группе, но в то время я не догадывалась, насколько опыт выполнения таких заданий пригодится мне при перепозиционировании бренда «Rubin».

Рынок кофе находился в стагнации, и потребление этого напитка постепенно переносилось из дома в кафе. Для увеличения продаж и внедрения бренда в новый образ жизни было принято рискованное стратегическое решение: изменить имидж бренда «Rubin» таким образом, чтобы он стал ассоциироваться не с эксклюзивным, а с повседневным рынком. При этом для бренда было важно завоевать больше потребителей-мужчин и одновременно не потерять потребителей-женщин (составлявших большинство покупателей), так как исследования показали, что мужчины были движущей силой роста повседневного рынка.

В условиях высокой конкуренции в сети сбыта и наличия у «Rubin» лишь ограниченного места на торговых полках было очевидно, что основная задача рекламы должна была заключаться в увеличении продаж. В итоге была поставлена цель увеличить объем продаж на 55 % в течение двух лет. При этом были поставлены также три амбициозные коммуникационные цели:

1. Добиться изменения имиджа бренда таким образом, чтобы он лучше соответствовал повседневному рынку.

2. Увеличить осведомленность о бренде и число пробных покупок «Rubin» постоянными потребителями кофе.

3. Уделять основное внимание привлечению внимания к бренду мужчин с тем, чтобы увеличить их долю среди потребителей «Rubin» с 48 до 50 % и более.

После исследования рынка кофе мы решили адресовать наши послания людям, регулярно пьющим кофе, так как в этом случае нам понадобилось бы привлечь на свою сторону меньшее число людей для заметного увеличения продаж. Такое решение было принято, даже несмотря на то что эти люди обычно были более привержены любимым брендам, чем другие потребители кофе, что делало нашу задачу еще более трудной.

Стратегическое решение должно было позволить справиться с одной серьезной проблемой: изменения имиджа бренда, который до сих пор обеспечивал основную долю продаж, но при этом не потерять существующих покупателей. Наше предложение заключалось в том, чтобы создать «микрорынки» внутри рынка кофе и наших целевых групп и привязать к ним наш бренд. Затем мы могли бы управлять этими микрорынками и объединять их в единый рынок до тех пор, пока не получили бы один крупный целевой рынок – достаточно крупный для того, чтобы обеспечить экономию расходов на рекламу за счет эффекта масштаба.

Закупка медиасредств рекламы должна была начаться с тех, которые обеспечивали небольшой охват, и затем предусматривать постепенный переход к использованию медиа-средств, обеспечивающих все больший охват потребителей. Такой подход позволил нам на ранних этапах подгонять рекламу к особенностям разных групп и воздействовать на эти группы до тех пор, пока они не превратились бы в единый крупный рынок, которому можно было бы направлять одно общее послание. Поэтому было важно найти «великую идею», которая соответствовала бы интересам каждой отдельной группы.

Великая идея «Без “Rubin”?» должна была оказывать влияние на потребление кофе в домашних условиях. Она обеспечивала связь с брендом на эмоциональном уровне, указывая членам целевой группе на «Rubin» в тех случаях, когда у них могло бы появиться желание выпить кофе. Во всех рекламах задавался один и тот же вопрос «Без “Rubin”?» в различных жизненных ситуациях и подсказывался ответ, что эти ситуации оказались бы менее привлекательными без «Rubin».

Результаты кампании превзошли все ожидания. Через 18 месяцев после ее начала рост объема продаж достиг 69 % (планировалось увеличить этот показатель на 55 % за два года). Свыше 85 % этого увеличения обеспечили постоянные потребители кофе, а доля потребителей-мужчин выросла с 48 до 57 %. Такие результаты рекламной кампании сделали эти два года наиболее прибыльными во всей истории работы производителя кофе «Rubin».

Многие кампании разрабатываются для создания позиции бренда за счет использования различных подсказок, помогающих позиционировать бренд в сознании потребителя. Другой типичной целью рекламы является перепозиционирование бренда. Эта задача рассматривается во врезке «Кухня», описывающей рекламную кампанию, проведенную в Исландии. После девяти лет успешного создания имиджа кофе «Rubin» как особо престижного напитка этот бренд, по-видимому, исчерпал свои возможности.

Реклама формирует позицию, но личный опыт фиксирует (или якорит) ее в сознании целевой аудитории. Таким образом, роль стратегии рекламы заключается в привязке позиции продукта к жизненному опыту и ассоциациям аудитории рынка. Позиционирование бренда является одной самых важных задач рекламы.

Бюджет

Бюджет является важнейшей частью плана рекламной кампании. Он определяет, сколько рекламных кампаний сможет провести фирма и как долго будут проводиться ее кампании.

Определение общей суммы ассигнований на рекламу является непростой задачей. Нередко суммы в долларовом выражении, например в $370 000, выделяются на рекламу в процессе планирования бюджета (в момент, предшествующий окончанию финансового года). Важный вопрос, возникающий при определении бюджета и имеющий отношение и к маркетинг-миксу, и к коммуникационному миксу, выглядит следующим образом: «Сколько денег мы должны потратить?» Для ответа на этот вопрос давайте рассмотрим пять основных методов определения бюджета.

• Исторический метод. История является основным источником информации для данного метода определения бюджета. Например, бюджет может просто основываться на бюджете прошлого года с учетом поправки на инфляцию или другие рыночные факторы. Этот метод, хотя и является довольно простым, имеет мало общего с достижением поставленных рекламных целей.

• Метод целей и задач. При использовании метода целей и задач рассматриваются все поставленные цели и определяются затраты, необходимые для достижения каждой из них: например, сколько придется затратить средств на обеспечение осведомленности о товаре на рынке у 50 % потребителей? Главное достоинство метода заключается в том, что он позволяет разработать бюджет на систематической основе для каждой поставленной цели.

• Метод процента от сбыта. Суть метода процента от сбыта заключается в сопоставлении общего объема продаж с общими затратами на рекламу (или маркетинговые коммуникации в целом) в предыдущем году или в среднем за прошлые годы для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод также может использоваться для сравнения рекламных затрат различных товарных категорий. Например, если в прошлом году компания достигла объема сбыта в 5 млн, а ее рекламный бюджет составил $1 млн, то соотношение затрат на рекламу к объему сбыта равняется 20 %. Если на следующий год объем сбыта прогнозируется на уровне $6 млн, то рекламный бюджет составит 1,2 млн. Процесс расчета процента затрат на рекламу и размера рекламного бюджета состоит из двух этапов.

• Метод ориентации на бюджеты конкурентов. Этот метод использует бюджеты конкурентов для проведения контрольного сравнения и связывает размер рекламного бюджета с размером рыночной доли продукта. Такой подход предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлекает продукт, а это, в свою очередь, влияет на то, какую долю рынка он может завоевать. Эту взаимосвязь можно отразить следующим образом:

Имейте в виду, что эта взаимосвязь может служить лишь общим руководством при составлении бюджета. Фактическая зависимость между долей в средствах рекламы (показатель затрат на рекламу) и долей продукта в сознании потребителя или рыночной долей в значительной мере зависит от таких факторов, как креативность рекламного послания и перегруженность рынка рекламой.

• Все, что вы можете себе позволить. Когда компания выделяет на рекламу средства, остающиеся после удовлетворения запросов всех остальных подразделений, то она использует метод, получивший название «Все, что вы можете себе позволить». В действительности это даже не метод, а скорее философия отношения к рекламе. Компании, использующие такой подход, не рассматривают рекламу в качестве стратегического императива. Например, компания, выделяющая много денег на исследования и производящая продукт, по многим параметрам превосходящий продукты конкурентов, может придавать расходам на рекламу второстепенное значение.