Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Для выявления различий между целями, стратегиями и тактиками рассмотрим следующую гипотетическую ситуацию. Если цель компании заключается в укреплении лояльности бренду ее продукта, то рекламисты могут использовать разные стратегии. Они могут предложить создать клуб постоянных покупателей; использовать прямой маркетинг для индивидуального охвата клиентов; распространять рекламу для напоминания потребителям о необходимости покупки бренда или же использовать меры по стимулированию продаж для поощрения повторных покупок. Для реализации каждой стратегии необходим свой набор тактик. Прежде чем мы рассмотрим концепцию планирования рекламы более подробно, давайте обратимся к основам планирования бизнеса и маркетинга – видам деятельности, также предусматривающим постановку целей и использование стратегий и тактик.
Бизнес-план
Стратегическое планирование представляет собой трехуровневый процесс, который начинается с составления стратегического бизнес-плана, затем переходит на функциональный уровень, где разрабатывается план маркетинга и намечаются цели, стратегии и тактики для всех элементов маркетинг-микса. Как показано на рис. 7.1, и бизнес-план, и план маркетинга влияют на планы для конкретных областей – рекламы и других маркетинговых коммуникаций.
Обычно бизнес-план составляется для отдельного подразделения компании, или стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Эти подразделения, или СБЕ, имеют дело с общим набором проблем и факторов. На рис. 7.2 показана общая схема процесса стратегического планирования в бизнесе. Целью планирования на этом уровне является максимизация прибыли и дохода от инвестиций (ROI). Получение дохода от инвестиций означает, что издержки создания бизнеса (инвестиции) перекрываются получаемым доходом. Доход, превышающий издержки, определяет размер заработанной прибыли.
Рис. 7.1. Стратегическое планирование методом сверху вниз
Процесс планирования начинается с разработки заявления о миссии, которое поддерживает цели и политику подразделения. На своем веб-сайте Tom’s of Maine ясно излагает свою миссию:
«В течение многих лет мы руководствовались одним простым правилом – делать то, что нужно делать для наших покупателей и наших работников, для местного сообщества и для защиты окружающей среды. Мы называем это Естественной заботой. В этом понятии отражена суть философии, определяющей то, что мы производим, и то, что мы делаем».
План маркетинга
План маркетинга разрабатывается и оценивается на ежегодной основе, хотя некоторые его разделы, касающиеся долгосрочных целей, могут оставаться неизменными в течение нескольких лет. План маркетинга во многом сходен со стратегическим бизнес-планом, как это видно из рис. 7.3, иллюстрирующего создание плана маркетинга.
Рис. 7.2. Процесс стратегического планирования деятельности предприятия
Рис. 7.3. Этапы плана маркетинга
Анализ рыночной ситуации предусматривает оценку внутренних и внешних факторов, влияющих на маркетинговые операции. Такой анализ направлен на изучение истории компании, ее продуктов и брендов, а также конкурентной среды, потребительских и иных рыночных тенденций, влияющих на товарную категорию. Приведенные ниже вопросы позволяют структурировать анализ рыночной ситуации, а ответы на них могут помочь определить маркетинговые проблемы и в итоге благоприятные возможности для рекламных посланий:
• Что происходит с брендом и с товарной категорией?
• Как это происходит?
• Где это происходит?
• Когда это происходит?
• В чьих интересах это происходит?
Мы могли бы дать ответы на эти вопросы для Citizens Bank, кратко определив рыночную ситуацию как непростое слияние в условиях наличия многих неудовлетворенных клиентов, разочарованных обслуживанием, предоставлявшимся их банком. Новый банк пытается обратиться к этой проблеме, привлекая внимание к высокому уровню обслуживания, который он обещает своим клиентам.
На уровне маркетинга цели заключаются в увеличении объема продаж и доли рынка. Другие цели могут иметь отношение к специфическим элементам маркетинг-микса, например к распределению – в этом случае цели могут уточнять, как компания будет осваивать новые территории сбыта.
Реклама обуви «Rockport» утверждает, что потребители прежде всего стремятся к комфорту. Эта идея является главной в рекламе и отражает то основное качество продукта, которое больше всего ценят его потребители.
Для менеджеров по рекламе наиболее важной частью плана маркетинга является стратегия маркетинг-микса. Она связывает общий стратегический бизнес-план с конкретными маркетинговыми программами, включая программы рекламы и ИМК. Стратегия повышения лояльности бренду, обсуждавшаяся ранее, является примером стратегии, которую менеджер по маркетингу может считать способной обеспечить достижение цели укрепления лояльности потребителей. Использование клубов постоянных покупателей в рекламной кампании или мероприятиях по стимулированию продаж отражает решения об использовании маркетинговых коммуникаций, находящихся под контролем менеджеров по маркетингу.
План рекламы и план ИМК
Планирование рекламы также предусматривает использование понятий целей, стратегий и тактик, которые мы определили для бизнес-плана и плана маркетинга. Примером компании, успешно объединяющей вместе все эти элементы, является компания Rockport, производящая удобную обувь с 1971 г. После изучения своих покупателей компания пришла к выводу о том, что они активно стремятся к обеспечению комфорта на всех уровнях: физическом, эмоциональном и духовном. Основная стратегия Rockport делала акцент на потребности в комфорте, убеждая потребителей в том, что если они откажутся от требований комфорта, то они скомпрометируют себя. Чтобы привлечь внимание потребителей, агентство, нанятое Rockport, придумало ироничный девиз: «Будь бескомпромиссным» и начало осуществлять план ИМК, предусматривавший использование телевизионной и печатной рекламы под общим призывом: «Бескомпромиссно стремись к комфорту. Начни со своих ног».[115]
Базовые стратегические решения в планировании
Фирма может иметь годовой план рекламы или ИМК, в котором отражаются все действия, связанные с использованием рекламы или иных маркетинговых коммуникаций. В дополнение к годовому плану или вместо него фирма может разработать план кампании, который в большей мере будет ориентирован на решение конкретных проблем использования маркетинговых коммуникаций. План кампании обычно предусматривает использование разных посланий, распространяемых с помощью разных средств массовой коммуникации и иногда нацеленных на разные аудитории. Ниже приводится примерная схема типичного плана рекламной кампании с указанием основных его разделов и принимаемых решений.
Типичный план рекламы или ИМК
I. Ситуационный анализ:
• Предварительные исследования.
• SWOT: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
• Ключевые проблемы рекламы, требующие решения.
II. Ключевые стратегические решения:
• Цели и стратегии рекламы/ИМК.
• Целевая аудитория (или целевые заинтересованные лица в плане ИМК).
• Позиция бренда: характеристики товара и конкурентное преимущество.
• Имидж и характерные особенности бренда.
• Бюджет.
III. Стратегия использования СМК (или точек контактов в плане ИМК):
• Измеряемые цели использования медиаресурсов.
• Выбор носителей рекламы и распределение бюджета.
• Составление графика.
IV.Стратегия послания:
• Ключевая идея о потребителях (идея об отношениях с брендом в ИМК).
• Предпосылки для продажи.
• Великая идея.
V. Исполнение:
• Другие инструменты (в плане ИМК).
• Стимулирование сбыта.
• Связи с общественностью.
• Прямой маркетинг.
• Личные продажи.
• Спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи.
VI. Оценка эффективности.
Для иллюстрации того, как одна и та же концепция может использоваться в кампании с помощью разных медиасредств и стратегий послания, рассмотрим, как осуществлялась кампания фирмы Gander Mountain под девизом «Мы живем на природе». Трент Уолтерс, супервайзер планирования заказа из The Richards Group (Даллас, штат Техас), объясняет смысл кампании следующим образом:
Gander Mountain – это фирма розничной торговли высококачественными товарами для охоты, рыбной ловли и туризма, продаваемыми по выгодным ценам. Продавцы, работающие в ее магазинах, сами являются опытными охотниками, рыболовами и туристами. Они не только продают товары для активного отдыха, но и сами используют их во время выезда на природу. Однако немногие люди знают об этой особенности бренда.
