Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Бренд «iPod» имеет наибольшую долю фрагментированного рынка цифровых МР3-плееров, размер которой составляет около 50 %, но крупные конкуренты, такие как Wal-Mart, Sony и Microsoft, также стремятся проникнуть на этот рынок. Однако благодаря созданию «iTunes Music Store» компания Apple может теперь предлагать единственную в мире цифровую музыкальную систему, предоставляющую возможность широчайшего выбора песен и их высококачественного воспроизведения. С помощью «iPod», легко подключаемого к компьютеру («PC» или «Mac»), выбранные песни автоматически передаются из «iTunes» на плеер.

«iTunes», партнер «iPod» по предоставлению танцевальных мелодий, решает сложную проблему скачивания музыки из Интернета, созданную компанией Napster – позволяя таким образом воспрянуть духом оказавшейся в трудном положении индустрии звукозаписи. За разумную цену в 99 центов за песню клиенты «iTunes Music Store» могут легально загружать и копировать мелодии из огромной музыкальной библиотеки Apple. При этом им не надо платить ежемесячных взносов или нести каких-то скрытых расходов. Купив понравившуюся вам песню, вы можете записать ее на свой CD, загрузить ее в МР3-плеер, подобный «iPod», или переслать ее на другой компьютер.

Партнерство «iPod» и iTunes помогает бренду Apple выйти на абсолютно новый для него рынок – увлеченную музыкой молодежную аудиторию. Создание портативных плееров, в которые можно загрузить от 2500 до 10 000 песен, стало для Apple только плацдармом для дальнейшего наступления. Начав с работы с лояльной базой пользователей «Macintosh», в дальнейшем Apple вывела на рынок версию «iTunes» для «PC». Однако эта система доставки музыки предлагалась по не слишком дорогой цене для того, чтобы породить новое поколение энтузиастов Apple для более прибыльного «iPod» и более яркого и оригинального «iPod mini».

Президент Apple Стив Джобс сообщил о предстоящем выпуске нового продукта и инициировал слухи, которые породили кампанию по обмену неофициальной информацией среди многочисленных фанатов музыки и компьютеров. Эти PR-усилия оказались на редкость успешными, обеспечив появление более 6000 публикаций о «iPod» и «iTunes» в крупнейших печатных изданиях в разных странах мира. (Маркетинг с помощью слухов активно используется Apple, которая с его помощью обеспечила невиданную прежде лояльность своему бренду и создала ему армию горячих приверженцев, распространяющих информацию об этом бренде от имени Apple.)

Затем Apple стала использовать комбинацию портретной печатной рекламы и постеров. Эта реклама творчески и в привлекательной для молодежи форме представляла новый цифровой плеер и его пользователей. В этой рекламе использовались силуэты танцующих молодых людей на ярко освещенном фоне.

Вслед за этой кампанией началась не менее интересная рекламная кампания на ТВ с использованием тех же силуэтов юношей и девушек, танцующих с плеерами в руках. Более важным было то, что в этой рекламе подчеркивалось, что «iPod» и «iTunes» могут работать и с компьютерами PC, и с компьютерами «Macintosh».

По данным TNS Media Intelligence/CMR общая сумма затрат на печатную рекламу «iPod» за первую половину 2003 г. составила $9 млн, в то время как за весь 2002 г. она не превысила $4 млн. Всего в 2003 г. Apple потратила $125 млн на рекламу «iTunes» и «iPod» на рекламных щитах, в телевизионных программах и в популярных журналах.

Эта реклама, имевшая характерные отличительные особенности, привлекала внимание и создавала осведомленность благодаря распространению слухов о новых плеерах и благодаря своей созвучности интересам и стилям жизни целевой аудитории.

В итоге «iPod» и «iTunes» стали устойчиво занимать лидирующие позиции среди цифровых устройств для прослушивания популярной музыки.

Источники: адаптировано из Jefferson Graham, «Music Moves Apple Up Charts», The Denver Post (December 29, 2003): 5L; Michelle Kessler, «Wal-Mart to Challenge iTunes Store», The Denver Post (December 29, 2003): 5L; Alice Z. Cuneo, «Marketer of the Year: Apple», Advertising Age (December 15, 2003): 1; «Apple Emerges from the Pod», BBC News Magazine, December 16, 2003, http://news.bbc.co.uk/go/pr/fr/-/hi/magazine/3321943.stm; «Prophet’s List of 2003 Branding Hits Topped by Apple on Digital Music Front», PR Newswire, December 1, 2003, http://www.findarticles.com/cf_0m4PRN/2003_Dec_1/110672217/p1/article.jhtml.* * *

«iPod» и «iTunes» использовали печатное пространство в журналах и постеры для создания привлекающих внимание образов, которые обеспечивали связь этих новых продуктов с пристально следящими за модой покупателями. В этой и трех последующих главах вы познакомитесь с неизвестными вам аспектами использования рекламоносителей: как размещается реклама и почему вы сталкиваетесь именно с той рекламой, которую видите, слышите или читаете в наиболее привлекательных для вас СМИ. В частности, эта глава представит вам мир печатной рекламы во всех ее возможных формах – от рекламы в газетах и журналах до рекламы на упаковке фасованных продуктов в магазине, наружных рекламных щитах, постерах и в телефонных справочниках. Но прежде всего мы проведем краткий обзор медиаиндустрии и основных медиаконцепций.

Индустрия СМИ

В современном обществе люди живут в паутине новостей, информации и рекламы, доставляемых с помощью различных носителей, делающих возможным распространение любой информации. Рекламные медиа образуют мощную отрасль, доходы которой в 2003 г., как видно из табл. 8.1, составили около $175 млрд. Хотя расходы на рекламу заметно снизились в период экономического спада начала 2000-х гг., в 2003 г. ситуация стала изменяться и общий объем расходов на рекламу вырос на 6 % по сравнению с предыдущим. Обратите внимание на то, что локомотивами этого подъема стали реклама в Интернете, на кабельном ТВ, на новостных телеканалах и в справочниках. Газеты и сетевое телевидение сохранили свои позиции, а доходы от рекламы на местном (точечном) ТВ продолжали сокращаться.

Таблица 8.1. Расходы на рекламу на различных носителях в США

Источники: адаптировано из Noreen O’Leary «‘03 a Bumper Year for Ads», Adweek (March 15, 2004): 14; «Media» 2003 Marketing Fact Book (July 7, 2003): 17; Newspaper Association of America Web site, May 2004, www.naa.org.

Эта глава посвящена носителям печатной рекламы, к которым относятся газеты, журналы, упаковка, наружные рекламные щиты и справочники. Прежде всего давайте рассмотрим некоторые базовые концепции, направляющие развитие индустрии медиасредств рекламы.

Базовые медиаконцепции

Медиамикс представляет собой совокупность различных коммуникационных средств, стратегически объединенных в плане рекламы, например как это было в случае использования газет и постеров для объявления о выпуске нового продукта «iPod», за которым последовала реклама на телевидении, показывавшая, как следует использовать продукт, и на рекламных щитах, напоминавшая о необходимости искать этот продукт на полках магазинов. Носителями рекламы являются конкретные телепрограммы («60 Minutes, The Simpsons»), газеты («USA Today», «Wall Street Journal»), журналы («Woman’s Day», «GQ») или радиостанции и их программы (All Things Considered на NPR, ток-шоу Раша Лимбо).

Планирование и закупка

Кампания по выводу на рынок «iPod» является отличным примером использования возможностей СМИ для установления связи с рынком потенциальных покупателей МР3-плееров. Медиаплан, определяющий наилучшие средства доставки рекламного послания целевой аудитории, является одним из разделов плана рекламы. Медиаплан имеет свои цели, стратегию и тактику; проблема заключается в определении наилучшего средства доставки сообщения. Реализация медиаплана осуществляется путем покупки рекламоносителей. Медиапланирование представляет собой процесс, посредством которого рекламодатель выбирает варианты использования рекламоносителей на основе результатов исследования профилей аудитории различных СМИ; планирование предусматривает также составление графика и определение бюджета рекламы. Закупка рекламоносителей заключается в идентификации конкретных носителей рекламы, например телевизионных программ или веб-сайтов, обсуждение стоимости их использования в рекламных целях и уточнение порядка оплаты.

Охват и частота

Цель большинства медиапланов заключается в том, чтобы охватить такое количество членов целевой аудитории и сделать это столько раз, сколько позволит бюджет рекламы. Показатель охвата равняется процентной доли аудитории СМИ, которая хотя бы однажды оказалась подверженной воздействию сообщения рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Когда мы говорим, что конкретный рекламоноситель, например трансляция матча за Super Bowl, обеспечивает широкий охват, это значит, что трансляцию матча смотрит много людей. Когда мы говорим, что носитель обеспечивает узкий охват, как, например, передача на кабельном ТВ о живописи, мы подразумеваем, что эту передачу смотрит небольшой процент зрительской аудитории.