Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Структура газетной индустрии

Газеты можно классифицировать по трем параметрам: частоте выхода (ежедневные, еженедельные и т. п.), формату (размеру) и тиражу. Каждый из этих параметров помогает медиапланнеру выбрать те газеты, которые лучше всего соответствуют его общему медиамиксу.

Частота выхода. Большинство газет выходят ежедневно или еженедельно. В Соединенных Штатах примерно 1530 ежедневных и 8000 еженедельных газет. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах штатов и в крупных городах утром, вечером или днем. Ежедневные газеты, печатаемые утром, содержат относительно полный перечень событий предыдущего дня, включая подробные репортажи о местных и национальных событиях, а также экономические, культурные и спортивные новости. (Некоторые ежедневные газеты имеют утренние и вечерние выпуски.) Вечерние газеты рассказывают о событиях текущего дня и напоминают о событиях, которые должны произойти завтра. Вечерние газеты размещают больше информации о развлечениях, чем утренние. Примером ежедневной вечерней газеты является «San Francisco Examiner».

Эти рекламные макеты для «Country Home» и «Family Circle» описываются в «Advertising Age» как средства привлечения внимания к печатным изданиям медиапланнеров и медиабайеров и представления того типа людей, которые читают журналы.

Примерно 30 % ежедневных и некоторые еженедельные газеты имеют также специальные воскресные выпуски. Воскресные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей и рекламных сообщений. Для медиапланнеров крайне важно стремиться к согласованию времени распространения рекламных сообщений с моментами наибольшей доступности целевой аудитории. Например, знание того, что ваша целевая аудитория тратит в два раза больше времени на чтение воскресных выпусков газеты, чем на чтение ее ежедневных выпусков, указывает на то, что большинству местных рекламодателей следует размещать свою рекламу именно в воскресных номерах. Однако следует учитывать, что в воскресных выпусках читатели найдут больше рекламы конкурентов.

Еженедельные газеты выходят в небольших городах и пригородах мегаполисов, где объем информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты. Эти газеты детально рассказывают о местных новостях, но часто недостаточно освещают национальные новости, спортивные события и тому подобные темы. «Beverly Review» является примером еженедельной газеты, распространяемой в предместьях Чикаго. Национальные рекламодатели часто игнорируют еженедельные газеты и неохотно размещают рекламу в ежедневных газетах. Обычно они используют местные газеты не напрямую, а посредством рекламы, размещаемой местными розничными торговцами, дилерами и франчайзи. Еще одним типом еженедельных газет являются рекламные издания, распространяемые бесплатно. Эти издания обычно распространяются в городских предместьях и содержат преимущественно рекламу в виде объявлений.

Газеты, выпускаемые коммерческим и торговыми ассоциациями, а также иными организациями, такие как «Advertising Age», могут выходить еженедельно, ежемесячно или с любой другой периодичностью – дважды в месяц, раз в квартал или раз в полгода.

Формат и размер. Газеты обычно выходят в двух форматах. Первый, таблоид, состоит из пяти или шести столбцов, каждый из которых имеет около 2 дюймов в ширину, а общая длина столбца составляет примерно 14 дюймов. Этот формат используют «Chicago Sun-Times», «New York Daily News», «National Enquirer» и «Star». Стандартный формат имеют газеты, которые в два раза больше таблоида, они обычно имеют восемь столбцов и 300 строк, или 22 дюйма в длину и 14 дюймов в ширину. Более 90 % всех газет в США используют стандартный формат, включая «New York Times» и «Los Angeles Times».

Успех «USA Today» показывает, что газеты могут и будут приспосабливаться к изменениям вкусов потребителей в борьбе за привлечение внимания читательской аудитории. Статьи в «USA Today» написаны кратким и живым языком, каждый раздел газеты имеет многоцветное оформление и содержит красочные и наглядные графики, облегчающие читателям понимание текущих событий. Внешний вид «USA Today» нацелен на привлечение внимания публики, поскольку эта газета распространяется преимущественно в розницу, а не по подписке.

Помимо формата и графика выхода газет рекламодатели уделяют пристальное внимание требуемому формату рекламы. До 1980-х гг. общенациональные рекламодатели часто отказывались от использования газет, потому что практически каждая из них устанавливала свои требования к размеру рекламы, что делало невозможным создание одной рекламы, подходящей для всех изданий. Эта проблема была решена в начале 1980-х гг. с введением системы стандартной рекламной единицы (SAU), которая была разработана Американской ассоциацией издателей газет (American Newspaper Publishers Association) и Бюро рекламы в газетах (Newspaper Advertising Bureau). Последняя версия SAU (рис. 8.1) позволила газетам предложить рекламодателям целый ряд стандартизованных возможностей в рамках стандартного формата. Теперь рекламодатель может выбрать один из 56 стандартных размеров рекламного объявления и быть уверенным в том, что это объявление можно будет поместить в любой американской газете.

Тираж. Обычно газеты являются местными СМИ, и их основной доход обеспечивается за счет рекламы местных розничных торговцев, а также рекламы в виде объявлений. Другими источниками доходов являются средства от подписки и продажи номеров в розницу. Тираж обычно обозначает количество проданных экземпляров издания; его величина является главным показателем охвата аудитории, обеспечиваемого газетой, и служит основой для сравнения с возможностями охвата, имеющимися у других СМИ.

Рис. 8.1. Расширенная система стандартной рекламной единицы

Источник: Guide to Quality Newspaper Reproduction, joint publication of the American Newspaper Association and Newspaper Advertising Bureau, 1986.

Немногие газеты распространяются по всей стране подобно «Wall Street Journal» и «USA Today», которая является наиболее популярной газетой в США. «USA Today» отличается от других ежедневных газет тем, что она нацеливается на путешествующих людей и продается главным образом в розницу, а не по подписке; другим объектом нацеливания являются отели, ежедневно покупающие миллионы экземпляров этой газеты для раздачи их своим постояльцам.[127] Таблица 8.2 иллюстрирует различия в распространении тиражей газет «USA Today», «Wall Street Journal» и «New York Times».

Таблица 8.2. Модели распространения тиража некоторых газет

Источник: «A Snapshot of USA Today», Time (July 21, 2003): 50.

Некоторые издатели пытаются охватить целевые аудитории другими способами. Самым распространенным из них является выпуск газет на испанском языке, подобных ежедневной «El Nuevo Herald», выходящей в Майами. Появление «Hoy» представляет собой попытку Tribune Company создать общенациональный испаноязычный бренд за счет выпуска газет под общим названием «Hoy» (hoy по-испански означает сегодня) в городах с высокой долей испаноговорящего населения.[128] Более 200 газет в США рассчитаны главным образом на афроамериканцев. В одном только Нью-Йорке выходят газеты на китайском, испанском, русском, немецком и вьетнамском языках, а также на идиш.

Многочисленные газеты издаются также для специфических групп читателей: представителей религиозных меньшинств, членов политических партий, профсоюзов, профессиональных ассоциаций или иных организаций. Например, газету «Star & Stripes» читают миллионы американских военнослужащих. «Wall Street Journal» и «Financial Times» также считаются узкоспециализированными газетами, поскольку они предоставляют главным образом деловую и финансовую информацию.

Типы рекламы в газетах

С учетом модели распространения газет реклама может быть классифицирована как общенациональная и местная. В табл. 8.3 дается дальнейшее деление этих категорий с точки зрения источников доходов от рекламы. Отметьте, что после сокращения доходов в 2000–2001 гг. в 2002–2003 гг. вновь наметился их рост.[129]

Стоимость размещения рекламы в газетах зависит от размера предоставляемой под эту рекламу площади. Расценки на рекламу печатаются на специальных тарифных карточках, содержащих перечень расценок на приобретение различных рекламных площадей и значения скидок, предоставляемых местным рекламодателям и оптовым покупателям. В местных газетах можно встретить рекламу трех типов: рекламу в виде объявлений, модульную и в приложениях.

Реклама в виде объявлений. Существует два типа рекламы в виде объявлений: объявления индивидов, желающих продать принадлежащее им имущество, и объявления местных компаний. Эти рекламные объявления обычно группируются в соответствии с интересами читателей под заголовками «Требуется помощь», «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей» и т. п. Многие коммерческие рекламодатели используют рекламу в виде объявлений для продажи своего бизнеса или поиска необходимых специалистов. Объявления приносят около 40 % общего дохода от размещения рекламы. Многие аналитики опасаются, что реклама в виде объявлений станет активно использоваться в онлайновых СМИ, в результате чего доходы от нее печатных СМИ сократятся. Однако пока что газеты сами распространяют свою рекламу в виде объявлений в онлайновом режиме и таким образом участвуют в ее переключении на Интернет.