Искусство торговать - Том Хопкинс

Если все время, отведенное на подготовку к презентации, вы потратили на распечатку четырехцветных диаграмм - не подумав о том, какие у клиента могут появиться возражения - то потеряете большое количество сделок, которые в противном случае могли бы заключить. Подробное объяснение того, как ваша услуга может быть изменена в соответствии с пожеланиями клиента, как станок обрабатывает металл или как зубья шестеренки попадают в нужные пазы, можетбыть необходимым для подведения логической базы. Возражения также имеют свою логическую базу, но они во многом основываются на эмоциях - и, следовательно, эмоции в большей степени влияют на принятие решения о покупке, чем ваши логические доводы, высказанные в ходе презентации. Убедитесь в том, что вы уделили достаточно времени и энергии для анализа возможных возражений и поиска путей их преодоления. Вы можете это сделать следующим способом.

Запланированный сравнительный вопрос для преодоления вероятного возражения.

Сравнительные вопросы уменьшают значимость основного возражения, фокусируя внимание клиента на менее важной теме. Я начинаю все свои Сравнительные Вопросы следующими словами: "Не правда ли, что...".

Пример из области продаж страховых полисов хорошо проиллюстрирует концепцию Сравнительного Вопроса. Основное возражение, которое в данном случае возникает, почти всегда связано с деньгами - размером страховой премии. Когда возникает такое возражение, я говорю: "Не правда ли, что размер страховой премии имеет меньшую важность, чем хорошее образование ваших детей?".

Что на это может возразить клиент? Одной из главных забот среднего человека является образование и благосостояние детей.

Когда полная картина уже имеется перед глазами клиента, основное возражение, возникающее в ходе многих презентаций, на самом деле не имеет для него решающего значения. Мы, как специалисты по продажам, должны заставить клиента посмотреть на основное возражение под другим углом зрения и смягчить его негативизм положительными эмоциями.

Оборудование и материалы, необходимые для проведения презентации или демонстрации.

Как только вы записали Сравнительный Вопрос, составьте список инструментов, которые, на ваш взгляд, окажутся наиболее эффективными в ходе той демонстрации, к которой вы готовитесь. Чемпионы, как правило, не берут на встречу с каждым клиентом все, что у них есть; набор их инструментов слишком велик для того, чтобы пройти с ним через дверь. И здесь следует принимать во внимание практические трудности, связанные со временем и свободным местом. И скорость также имеет немаловажное значение. Вам нужно провести основную часть презентации за семнадцать минут и после этого перейти к процедуре заключения сделки. Вы можете вручить клиенту подробные проспекты, но ограничьтесь замечаниями, которые имеют непосредственное отношение к сути вопроса.

История о Подобной Ситуации, которой можно воспользоваться.

Мы займемся детальным обсуждением этого приема в главе 15. Подготовленный устный рассказ истории о подобных ситуациях для ваших клиентов является эффективной методикой проведения презентации; наличие в вашей презентационной папке отпечатанной Истории о Подобной Ситуации улучшает вашу методику; голоса и слова довольных клиентов, записанные на кассету, доводят ее до совершенства.

Последние два пункта в плане продажи отдельным клиентам требуют некоторых пояснений. Сможете ли вы вовлечь клиента физически в процесс заключения сделки, предложив ему воспользоваться вашим калькулятором или предложив пульт дистанционного управления устройством, которое вы демонстрируете? Придумайте какую-нибудь форму физического вовлечения для каждой презентации или демонстрации.

Каждый торговый агент должен понимать необходимость создания общей почвы, чего можно добиться, затронув тему, имеющую для вас взаимный интерес; но чаще всего мы не знаем о том, какой будет эта тема, пока не войдем в офис клиента. Но как планировать обсуждение темы, представляющей взаимный интерес, когда вы не знаете человека?

Если это подготовленный клиент, то о его интересах вам сможет рассказать тот человек, который вас к нему направил. Если ваш клиент является управляющим или директором корпорации, то, вполне возможно, вы найдете его во втором томе "Стандарт & Пур" или в "Кто есть Кто". Если нет, спросите об интере-. сах клиента, когда договариваетесь с ним о встрече.

Предварительное планирование продаж корпорациям

В конце этого бланка вы найдете отличие от бланка, предназначенного для частных лиц, там, где мы поднимаем вопрос о том, на каком месте находится компания вашего клиента в конкурентной борьбе (см. с. 247), Вот как вы сможете использовать эту информацию.

Предположим, вы только сейчас нашли новый рынок для своего товара или услуги, впервые заключив сделку с компанией, занимающейся установкой систем кондиционирования воздуха. Человек, с которым вы имели контакт, заявил, что его компания является самой крупной во всем городе. Не спрашивайте, кто занимает второе место, чтобы не расстраивать его напоминанием о конкуренте, "наступающем на пятки". Вместо этого вернитесь в свой офис, возьмите телефонный справочник и составьте список компаний, занимающихся установкой кондиционеров, публикующих самую броскую рекламу. Затем, проверив этот список по справочнику "Дан & Брадстрит", вы быстро отсортируете их по размеру и выясните, на самом ли деле компания вашего клиента является самой крупной в городе.

Начните звонить в компании, занимающиеся установкой кондиционеров. Компания номер семь несомненно хочет стать номером шесть; номер шесть хочет переместиться на пятую позицию и т. д. Конечная цель большинства компаний стать номером один. И в каждой компании есть наблюдатель, внимательно следящий за тем, как в ней идут дела. Он также наблюдает и за конкурентами, поскольку не хочет отставать от них ни на шаг. Вы можете быть уверены в том, что во всех компаниях проявляют живой интерес к тому, чем занимается компания номер один: в данной ситуации - воспользовалась ли вашим товаром или услугой. Они подумают: "А вдруг то, что вы продали номеру один, даст этой компании дополнительное преимущество над ними? Им лучше не отставать". Вот почему Чемпиону нужно знать, на каком месте конкурентной борьбы находится каждый из его потенциальных клиентов.

КОГДА ПЛАНИРОВАТЬ?

Вечером, накануне назначенной встречи. Убедитесь в том, что вы заполнили шапку бланка сразу же после того, как договорились о встрече. В таком случае вы не забудете многие важные детали, когда будете записывать свои вопросы и составлять план процедуры продажи вечером накануне встречи. Это является укоренившейся привычкой настоящего профессионала.