Искусство торговать - Том Хопкинс

Почему, при всей своей важности, наглядные пособия так часто игнорируются теми самыми людьми, которые должны извлекать из них наибольшую выгоду. Я думаю в этом виновато их эго. Мы любим говорить, думая при этом, что наши слова звучат крайне убедительно. Так и есть - когда мы разговариваем сами с собой. Поэтому мы внушаем себе мысль, что нам достаточно прийти на встречу с клиентами и начать импровизировать - в конце концов, мы знаем свой товар - после чего клиенты будут сидеть и внимательно слушать рассказ о нашем предложении. Мы хотим слушать звуки собственного голоса и не пользоваться при этом изобретениями других. Вот что мы чувствуем, если мы не Чемпионы. Чемпиона не беспокоит, кто подготовил материал, который он использует - если он может законным путем зарабатывать с его помощью деньги, он делает это. Чемпион потакает своему самолюбию, когда заключает сделки. Если он хочет быть художником, то покупает мольберт и этюдник, арендует студию и пишет картины в свободное время.

Ваша компания полагалась на таланты многих людей, когда создавала наглядные пособия специально для вас. Используйте то, что вам дают. Развивайте свои творческие способности, находя все новые и новые пути заключения сделок с помощью наглядных пособий вашей компании.

КАК ДОБИТЬСЯ ТОГО, ЧТОБЫ НАГЛЯДНЫЕ ПОСОБИЯ ПРИНОСИЛИ ВАМ МАКСИМАЛЬНУЮ ПОЛЬЗУ

Они дают вам контроль и скорость. Без хорошего контроля вы не сумеете поддерживать высокую скорость, а без скорости вы не установите контроль. Вы можете сбросить темп или что-то повторить, если двигаетесь слишком быстро, но при недостатке скорости вам не удастся ускориться настолько, чтобы догнать вашего клиента, который уже потерял терпение.

Если вы не умеете устанавливать контроль, то вам не удастся успешно продавать - вы сможете только получать заказы от тех немногих клиентов, которые твердо решили совершить покупку несмотря ни на что. Многие торговые агенты теряют контроль над ситуацией с самого начала встречи- и с этого момента у них практически не остается шансов заключить сделку.

Как они теряют контроль?

Расположившись в неудачно выбранном месте.

Если вы думаете, что выбор места - это слишком пустяковая проблема, чтобы о ней серьезно думать, то вы заблуждаетесь. Представьте себе педаль газа в вашем автомобиле. Пользоваться ею крайне просто, но если вы этого не делаете, то перестаете двигаться. Если вы не контролируете свое местоположение в ходе презентации, то тоже перестаете двигаться.

Рассмотрим ситуацию, когда по телефону была достигнута договоренность с клиентом о том, что презентация или демонстрация будет проходить у него дома. Всякий раз, когда торговый агент усаживается в кресло посреди гостиной, он значительно снижает свои шансы на заключение сделки. Такое положение заставляет его крутить головой, обращаясь к супружеской паре, и пытаться делать заметки у себя на колене. Процесс идет мучительно медленно. Очень скоро супруги начинают обмениваться определенными знаками, характерными для данной супружеской пары. Не произнеся вслух ни слова, они приходят между собой к согласию как можно скорее избавиться от незадачливого торгового агента.

Наглядные пособия помогают сообщать клиентам больше информации за меньший период времени, но, что еще более важно, они позволят вам устроиться за столом напротив ваших клиентов.

Почему это важно? Потому что такое положение дает вам дополнительное преимущество. Вот в чем оно заключается:

1. Вы имеете возможность поддерживать с ними обоими визуальный контакт, просто переводя взгляд, не теряя времени на повороты головы из стороны в сторону. Очень важно не снижать темп.

2. Вы можете видеть обоих супругов сразу.

3. Вы имеете возможность делать заметки, пока они рассматривают наглядные пособия. Это необходимо, поскольку у клиента ослабевает внимание, если он вынужден ждать, пока вы что-то нацарапаете в своем блокноте.

4. Вы сможете работать достаточно быстро для того, чтобы завершить основную часть презентации за семнадцать минут - критический период, в течение которого вы располагаете вниманием клиентов в ходе вашей презентации.

Вы должны знать наизусть каждую страницу своих наглядных пособий. Но даже если вы до мельчайших деталей выучили содержимое каждой страницы, вы все равно должны на них смотреть. Почему? Из-за ответной реакции, присущей всем нам. Если я смотрю на вас, вы будете смотреть на меня - словно бы защищаясь. Не раскладывайте свои наглядные пособия во время презентации так, чтобы клиенты смотрели на них, одновременно чувствуя на себе ваш взгляд. Если это произойдет, они либо перестанут смотреть на наглядные пособия и встретятся взглядом с вами, либо почувствуют с вашей стороны угрозу и вообще потеряют способность на чем-либо сосредоточиваться.

Чтобы избежать возникновения такой неловкой ситуации, в ходе презентации смотрите на наглядные пособия, делайте одно или два замечания, а затем вновь на несколько мгновений возобновляйте зрительный контакт с клиентами. В ходе этого процесса делайте небольшие паузы после того, как изложили до конца свое замечание, тем самым сигнализируя о том, что вы собираетесь посмотреть на клиентов. Достаточно скоро они бессознательно войдут в приятный, успокаивающий ритм, перечо-дя взгляд от наглядных пособий к вашим глазам и обратно. Возможно вы подумали: "А что если я не смогу все запомнить?".

Сделайте пометки карандашом на обратной стороне ваших наглядных пособий. Визуальные пособия в виде раскладывающихся таблиц, графиков или отдельных листов в папке-скоросшивателе помогают провести презентацию в наиболее эффективной последовательности. Вы начинаете с а) и, равномерно продвигаясь вперед, через б) переходите к в) и всем последующим шагам. Вы раскрываете тему в той последовательности, которая кажется вам наиболее эффективной. Все самое важное излагается особенно четко.

Позвольте мне сделать вам одно предупреждение. Некоторые торговые агенты носят с собой папки с наглядными пособиями, которые они используют в ходе каждой презентации. Вместо того чтобы работать гладко и без заминок, они половину времени тратят на перелистывание страниц и бормотание себе под нос:

 "Вам это будет неинтересно".

 "Мы больше не выпускаем эту модель, поскольку ее обслуживание обходится в кошмарную сумму".

 "Черт возьми, где же этот вид сбоку, который я хотел вам показать?"

Между тем клиент чувствует себя все более раздраженным. Он быстро теряет интерес к вам и вашей компании. Что было на тех страницах, которые вы пролистали так быстро? Какая-то информация, которая могла бы настроить клиента против вашего предложения? В лучшем случае вы будете выглядеть плохо организованным и неэффективным работником, а в худшем - вас сочтут за мошенника.