Искусство торговать - Том Хопкинс

Вы можете возразить: "Но я продаю так много товаров, что мне приходится пользоваться одной папкой для всех презентаций".

Вздор.

Вы способны обзавестись набором наглядных пособий для всех основных товаров или услуг, с которыми имеете дело,- или вынимать листы, нужные для каждой конкретной презентации, из общей папки и вкладывать их в отдельную папку-скоросшиватель.

Если вы занимаетесь продажами, а не просто собираете заказы на товары из каталога, который носите с собой, то вам вполне по силам проводить яркие презентации, пользуясь наглядными пособиями из папки, не содержащей "мертвых" страниц. Загляните в пре-зентационные папки, которые носят с собой торговые агенты любой компании, имеющие худшие показатели, и вы увидите, что они забиты устаревшими, потерявшими актуальность материалами, никоим образом не способными заставить клиента что-либо купить. Этот мусор находится там только потому, что торговый агент читает спортивные газеты вместо того, чтобы привести в порядок свою папку, когда делает перерыв на кофе.

Один из самых преуспевающих торговых агентов из всех, кого нам приходилось готовить,- работник, приносящий своей компании миллионы долларов в год - имеет наглядные пособия по всем видам страхования: страхованию жизни, страхованию собственности, страхованию на случай заболевания экзотическими болезнями, нападения боевиков ИРА (IRA) и т. д. Для любой существующей формы страхования у него имеется отдельная презентационная папка с наглядными пособиями, с помощью которых он может осветить любой аспект интересующей клиента темы, не перелистывая судорожно страницы и не бормоча извинения из-за того, что он забыл в офисе какие-то материалы.

Затратив определенное количество умственных усилий и потратив некоторое время на планирование, вы можете создать наглядные пособия для каждого отдельного товара или услуги. И вы также можете разработать собственный шаблон для быстрой подготовки уникальных деталей, применимых - и имеющих наибольшее воздействие - к каждому отдельному клиенту, с которым вы работаете. При некоторых видах продаж для максимального воздействия вы должны проработать уникальные детали до того, как встретитесь с клиентом; в других ситуациях вы должны разрабатывать детали, основываясь на информации, которая становится для вас доступной только во время презентации. В любом случае очень важно иметь хорошо организованный и быстрый метод освещения всех фактов, которые должен узнать клиент для того, чтобы принять решение о покупке.

Хорошие наглядные пособия используют психологические методы, чтобы на эмоциональном и логическом уровнях убедить клиента сделать покупку у вас и вашей компании. Пособия помогают достичь этой цели, оказывая воздействие в трех важных областях.

1. Наглядные пособия говорят клиенту, кем являетесь вы и ваша компания. Для многих людей все компании кажутся приблизительно одинаковыми. Хорошо продуманные наглядные пособия дают вам возможность во весь голос заявить о своей компании и не выглядеть при этом слишком хвастливым. Вы должны гордиться своей замечательной компанией, и вот вам прекрасная возможность проявить свои чувства.

2. Наглядные пособия рассказывают клиенту о том, каких достижений вы добились. Люди часто основывают свои решения, касающиеся будущего, на том, что случилось в прошлом, поскольку у них нет более надежного советчика, чем собственное прошлое. Если вы еще не достигли больших успехов, расскажите побольше о том, каких целей ваша компания намерена добиться в будущем.

3. Наглядные пособия рассказывают клиентам, что вы готовы сделать для них. Наглядные пособия показывают клиенту в цветах и красках, какую выгоду он получит после того, как приобретет ваш товар или услугу. Одна яркая иллюстрация стоит тысячи слов, когда на клиента нужно оказать эмоциональное воздействие.

БЛАГОДАРСТВЕННЫЕ ПИСЬМА

Письма от счастливых клиентов, которые уже приобрели ваш товар или услугу, являются действенными средствами создания доверия у потенциального клиента, Чтобы получить такие письма, необходимо приложить определенные усилия. Прежде всего вы должны обслуживать своих клиентов настолько хорошо, чтобы они чувствовали себя обязанными отплатить вам чем-то взамен. Затем вы должны осознать тот факт, что совсем немногие люди готовы сесть и написать вам благодарственное письмо. Они готовы сказать вам по телефону, как высоко оценили ваши усилия, какую выгоду они получили благодаря вам, но в деловой суматохе им просто будет некогда писать письма, полные энтузиазма.

Карл Слейн продает высокотехнологичное производственное оборудование и является одним из главных наших Чемпионов. Когда Карл начал добиваться успеха в продажах, он осознал, что благодарственные письма способны оказать ему огромную помощь, но, хотя многие клиенты и говорили, что они очень довольны продукцией его фирмы и уровнем обслуживания, он почти не получал благодарственных писем. Его клиенты просто были очень заняты. Тогда Карл придумал простой способ получать такие письма, и очень скоро уже имел весьма внушительную коллекцию. Вот как он это делал.

Когда благодарный клиент звонил по телефону, Карл делал краткие заметки и вскоре после этого набрасывал черновик письма, составленного из собственных слов клиента. Карл был осторожен и не вставлял похвалы или комментарии, которых клиент не говорил, и опускал острые замечания в адрес конкурентов, которые выглядели не слишком уместно на бумаге. Он распечатывал свой набросок, а затем договаривался о встрече с клиентом перед самым ланчем.

Перед тем как выйти вместе с клиентом на ланч, Карл показывал ему свой набросок и говорил: "Я записал все те благодарственные слова, которые вы сказали мне по телефону в виде письма. Если ваши чувства с тех пор не изменились, то не могли бы вы попросить вашу секретаршу напечатать это письмо на вашем фирменном бланке, пока мы выйдем на ланч? Это очень мне помогло бы. Они всегда отвечали согласием. Клиенты были рады помочь торговому агенту, который проделал для них большую работу.

КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПЕЧАТНЫМИ МАТЕРИАЛАМИ

Используйте брошюры и каталоги точно так же, как вы пользуетесь наглядными пособиями. Держите брошюру в руке, заглядывайте в нее, пока вы говорите, и почаще переводите взгляд на клиента для того, чтобы восстановить визуальный контакт. Подчеркните в брошюре наиболее важные моменты, на которых вы акцентировали внимание в ходе своего выступления; когда вы оставите брошюру клиенту, он заглянет туда и вспомнит то, что вы рассказывали.

МОДЕЛИ