Оргсхема. Как разработать структуру компании. - Александр Высоцкий

обходится привлечение одного нового клиента, то скорее всего будете поражены. Сложите все расходы на рекламу, добавьте заработную плату персонала, который занят продвижением, и накладные расходы и поделите на количество новых клиентов, которые были получены. Когда-то я подсчитал стоимость нового клиента для моей компании по производству станков и был очень удивлен - клиент обходился нам примерно в $120, что составляло примерно одну треть от нашей маржи. Это заставило меня серьезно задуматься о том, как снизить данные расходы. В другой своей компании, которая занималась проведением открытых тренингов для руководителей, стоимость привлечения клиента составила около $150, а выручка с этого клиента, если он пришел только на один семинар, была только лишь $120. Таким образом, если бы не повторные продажи, компания в принципе не могла ничего заработать.

Для того чтобы с этим справиться в тренинговой компании мы создали специальный продукт - трехчасовой семинар, участие в котором стоило всего $20. Мы продвигали эти семинары через Интернет и оказалось, что при такой стоимости собрать руководителей на семинар очень легко. Когда продаешь двухдневный семинар за $300-600, у клиента есть возражения в отношении цены, кроме того, сложно выделить два полных дня. В результате реклама должна быть безупречной и все равно продавцам придется потратить много времени и сил, чтобы уладить все возражения и продать продукт. Мы назвали наши короткие семинары «блиц-семинар» и начали их продвигать. Оказалось, что продвигать и продавать их было очень легко: если клиента «цепляла» тема семинара, то барьеры были настолько маленькими, что их даже не приходилось улаживать. Для продажи таких семинаров не нужны были «зубры-продавцы», работа заключалась в том, чтобы просто выставлять счета и контролировать оплаты. Люди приходили на семинары, за три часа получали хорошие идеи, у них возникало некоторое понимание того, чем мы занимаемся, и доверие к нашей компании. Что интересно, доход от данных семинаров полностью покрывал расходы как на продвижение, так и на проведение мероприятия. Фактически мы получали потенциальных клиентов бесплатно. Конечно, на этих небольших семинарах мы продвигали наши основные продукты - обучающие программы и многодневные тренинги. Тогда еще не был так развит Интернет, сейчас, конечно, мы вместо этого проводим много вебинаров.

В процессе управления предприятием «Герольдмастер» я обнаружил, что отдел Продаж тратит много времени и сил на то, чтобы в крупных государственных организациях или корпорациях, установить контакты с человеком, который отвечает за заказы наград. Так как в таких организациях отсутствует понятная оргсхема, разобраться к кому вообще необходимо стучаться в дверь нелегко. По этой причине я долго искал какую-то вводную услугу, которая помогла бы выйти на контакт с нашим потенциальным заказчиком. Исследуя этот вопрос, мы выяснили, что обычно руководитель, который отвечает за заказ наград, также занимается закупкой презентов и сувениров. Так как любая крупная компания периодически принимает гостей или отправляет свои делегации, в соответствии с принятыми правилами вежливости, их нужно обеспечивать сувенирами. Желательно, чтобы это было что-то такое, чего нельзя купить в магазине, нечто оригинальное. Обеспечение сувенирами - деятельность, которая постоянно требует внимания и отнимает время. И тогда родилась идея - создать возможность для этих клиентов заказывать сувениры по каталогу. Наши дизайнеры разработали два десятка оригинальных значков, брелоков и галстучных зажимов, мы изготовили эти изделия партиями в тысячу единиц и положили на склад. Затем был издан привлекательный каталог с умеренными ценами, который мы начали рассылать во все крупные государственные и коммерческие организации. Рано или поздно эти каталоги попадали на стол руководителя, ответственного за заказ сувениров и наград. Естественно, что мы получили множество заказов и выполнили их. Не могу сказать, что компания зарабатывала на такой торговле по каталогу, доля этих сувениров в прибыли компании составляла не больше 10%. Но самое главное, чего мы достигли в результате этого - контакты с нужными нам клиентами. Через некоторое время после того, как клиент получил заказанные сувениры, с ним начинал работать отдел Продаж и предлагал ему основной продукт компании - разработку и изготовление корпоративных наград, на котором компания зарабатывает. Таким образом, затраты на привлечение клиентов были сведены к нулю, а сам механизм привлечения стал простым.

Один из наших клиентов - известное полиграфическое предприятие «Триада-Принт», основной услугой которого является печать полноцветных журналов, использует в качестве вводной услуги небольшие семинары. На этих семинарах обучают издателей журналов и корпоративных буклетов тому, как разрабатывать и готовить к печати свои издания, чтобы получить максимальное качество и кроме того сэкономить. Семинары предоставляются бесплатно, но на них приглашают только специалистов из интересных предприятию журналов, издательств и корпораций. Семинары проводит известный в отрасли специалист по оптимизации процессов печати, совладелец предприятия. На семинарах он делится ноу-хау, делает экскурсии на производство. В итоге в течение первой же недели около 80% участников таких семинаров направляют в отдел Продаж предприятия запросы на расчет заказа. Могу сказать, что для того, чтобы получить подобный результат, понадобились бы расходы на рекламу и сотни часов рабочего времени продающего персонала.

Прекрасный опыт вводных услуг имеет известный журнал «Управление компанией». Они распространяют пронумерованные карточки, которые позволяют зарегистрироваться на сайте и иметь доступ к архиву выпусков журнала. Этот журнал - один из самых качественных, подписка стоит не дешево, а статьи на разные темы, связанные с бизнесом долго не теряют своей актуальности. Карточки прилагаются как дополнительный бонус на различных бизнес-мероприятиях и сами по себе являются довольно ценной услугой. Конечно, их основное предназначение - сбор контактных данных людей, интересующихся управлением, чтобы затем продвигать им подписку на журнал.

Даже супермаркеты используют идею вводных услуг для создания дополнительного потока клиентов. Они размещают в отдельной зоне банкоматы, терминалы оплаты мобильной связи, киоски по замене батареек, магазинчики бижутерии, прокат дисков и прочих арендаторов. Идея этой зоны в том, чтобы в супермаркет зашел человек, который не собирается покупать продукты. Он зайдет к банкомату и вспомнит о том, что забыл купить хлеб, а в результате как обычно - вывезет целую тележку «самого необходимого». Чтобы это работало, необходимо, конечно, делать анализ того, кто из арендаторов приводит больше посетителей и соответственно управлять тем, кто размещен в такой зоне. Думаю, что привлеченные дополнительные посетители дают супермаркету больше дохода, чем аренда этой площади.

Для того чтобы вводная услуга действительно выполняла свою функцию, необходимо, чтобы она:

привлекала нужный тип клиента, который действительно подходит для продаж основного продукта;

ее должно быть легко продвигать и продавать;

предоставление не должно приносить дополнительную работу отделениям Распространения и Техническому;

желательно, чтобы эта услуга себя окупала.

Чтобы