Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас

Но идти на подобные меры имеет смысл лишь в крайнем случае – когда покупатель давит на вас, пытаясь выбить скидку, а отступать уже некуда, потому что позади себестоимость. Лучше до такой ситуации просто не доходить.

«Вы заплатили… вы сэкономили…»

Еще один способ оправдания цены – подсчет выгоды клиента. Разумеется, не в каждом виде бизнеса и не с каждым товаром такой подсчет возможен. Но если вы можете сказать сомневающемуся клиенту: «Наш прибор стоит миллион, но в течение первого же года он сэкономит вам полтора миллиона» – этот аргумент очень эффективно снимает возражения насчет цены.

Некоторые же компании пытаются подсчитать выгоду клиента даже там, где она исчислению не поддается. Например, продавец огнетушителей может ссылаться на то, что, купив огнетушитель, вы сохраните стоимость предметов домашней обстановки, которые сгорели бы при пожаре. Во время эпидемии коронавируса в израильских аптеках висели плакаты «Как заработать 139 долларов прямо сейчас? Купи маску за доллар и сэкономь 140 долларов на штрафе!» А один американский цветочный магазин выдает шутливые квитанции примерно такого содержания:

Можете ли вы, уважаемый читатель, использовать этот способ оправдания цены в своем бизнесе?

Как создать иллюзию дешевизны

Цена «на девятку»

Ценовой трюк, который активно используют крупные торговые сети, но почему-то гораздо реже используют малые бизнесы – прием «999». Большинство покупателей психологически воспринимают такую цену как ощутимо более низкую и выгодную, нежели «10». И точно так же воспринимаются цены в сотнях и тысячах: цена в 299 рублей кажется гораздо ниже, чем 300 рублей, а покупка за 16 999 представляется намного более выгодной, чем за 17 000.

Кроме того, согласно исследованиям американских маркетологов, цена с одной или несколькими девятками на конце воспринимается розничными покупателями как «цена после скидки» или «цена с распродажи», оставляет ощущение выгодной покупки и снижает желание торговаться. Насколько мне известно, в России подобные исследования не проводились, но похоже, что дело обстоит так же.

И еще один важный момент. Для многих товаров и услуг большинство розничных покупателей вообще не ощущают разницы между ценой, заканчивающейся на «9» и ценой, заканчивающейся на любую другую цифру. Цены «150» и «159» или даже «23» и «29» для огромного количества клиентов все равно что одинаковы. А экономический эффект здесь может быть весьма внушительным. Если вы торговали по 23, а стали продавать по 29, ваш оборот вырастет почти на 26 %, а чистая прибыль – еще больше.

Константин Д., владелец компьютерной компании:

Провели работу с ценами на аксессуары: везде поставили в конце цифру «9», как рассказывал Левитас на семинаре. Скажем, была цена 30 евро, стала 39 евро. Ни один клиент не пожаловался, количество продаж осталось прежним, а прибыль резко выросла.

Если вы решите использовать этот прием и «округлить до девятки» цены на свои товары и услуги, как и при любом другом повышении цены, важно быть осторожным и не пренебрегать тестированием. Используйте выборочное повышение цен, отследите результаты, и только если они вас устроят, сделайте цены «на девятку» своим постоянным инструментом повышения прибыли.

Замаскированное повышение цены

Иногда повышение цены можно замаскировать. Вроде бы цена остается той же, что и месяц назад, но на самом деле она поднялась – и в вашу кассу попадает больше денег. Как это делается? Есть несколько способов.

Зачастую у товара есть какие-то бесплатные бонусы – упаковка, доставка, сборка, запчасти, батарейки, техническая поддержка, гарантийный срок, оплата в рассрочку, что-то еще в этом роде. Те самые связанные с продажей каждой единицы товара расходы, о которых мы уже говорили в главе «Занимательная математика цен».

Вы можете убрать что-то из этих бесплатных бонусов. В результате цена на товар останется прежней, а вам он будет обходиться дешевле. Это будет эквивалентно повышению цены товара на ту же сумму, что и стоимость бонуса для вас.

Предположим, что до сих пор вы доставляли товар бесплатно. И стоила вам каждая такая доставка 80 рублей. Вы можете прекратить доставлять товар бесплатно. Дескать, дорогой клиент, пожалуйста, получите ваш товар – и, кстати, всего за 80 рублей (+ НДС) мы вам его доставим домой.

Так вы сэкономите 80 рублей (а если просить 100, то еще и заработаете). А сэкономленный рубль, как известно, – то же самое, что и заработанный рубль. То есть финансовый результат для вас тот же, как если бы вы подняли цену товара на те же 80 рублей.

Еще один сходный прием для замаскированного повышения цены заключается в «продаже целого по частям». Если некий набор воспринимается покупателем как единое целое и всегда продавался вместе, то после повышения цены за те же деньги можно будет получить лишь его часть, а за остальное придется платить отдельно.

Например, если раньше офисный стол с тумбочкой продавался за 5000 рублей, то после скрытого подъема цены за те же 5000 будет продаваться только стол, а за тумбочку придется доплатить еще 1000 рублей.

Или, скажем, во многих ресторанах используют этот прием и исключают гарнир из стоимости основного блюда. Когда посетитель заказывает основную порцию, официант объясняет ему, что это будет одинокий ломоть мяса или несколько креветок на тарелке, – и советует: «Закажите еще рис (чипсы, салат), это стоит всего 100 рублей».

Продолжая тему ресторанов, можно вспомнить заодно и прием «переименование». Вместе с ценой меняют и название товара, так что выходит, будто не цена поднялась, а сменился ассортимент – и клиенту предлагают не то же самое блюдо по более высокой цене, а какое-то совсем другое, новое. Разумеется, этот способ подходит только тем компаниям, которые продают товары или услуги «собственного изготовления», а не известных марок.

Когда-то давно, еще в 1990-е годы, в России использовался еще один способ скрытого повышения цены, который уже отошел в прошлое. Цена часто указывалась не в рублях, а в неких «у.е.» – «условных единицах», причем курс у.е. каждый продавец устанавливал на свое усмотрение. В этой ситуации, чтобы поднять цену на 10 %, компания могла оставить цену (в у.е.) в прайс-листе прежней, но поднять курс у.е. – скажем, с 25 до 27,5 рублей.

И еще один прием, который годится для товаров, продающихся не единицами, а упаковками – в пачках, как сигареты, или на вес, как стиральный порошок. Цену оставляют прежней, но в упаковку кладут меньшее