Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас

Например, цена на литровый пакет молока может остаться той же, что и была, но внутри пакета будет не литр, а всего 900 миллилитров молока. Или если в стандартной упаковке было 60 единиц товара, то в новом варианте упаковки их будет лишь 54.

На упаковке честно указывается количество товара – но мало кто читает надписи на упаковках, а тем более надписи мелким шрифтом. В результате большая часть покупателей не заметит повышения цены.

Рассказывает Рустам К., владелец компании, поставляющей кофе в рестораны:

Зимой 2008–2009 года мы обнаружили, что не можем продолжать поставки кофе по прежним расценкам. В то же время покупатели были чувствительны к цене и едва ли лояльно восприняли бы ее повышение. Мы использовали прием из книги Александра Левитаса и стали фасовать в пакеты того же размера меньшее количество кофе, оставив цену прежней. Вместо 250 граммов в пакете осталось лишь 200, что было равноценно повышению цены на 25 %. Разумеется, новый вес пакета был указан на упаковке. Ни один клиент не выразил какого-либо неудовольствия по этому поводу. Думаю, никто из них даже не заметил, что цена выросла.

Дорогой дешевый магазин

Для компаний с большим ассортиментом товаров или услуг существует способ произвести на покупателей впечатление дешевого магазина или ресторана – даже если он на самом деле дорогой.

Люди обычно не проверяют весь прайс-лист. Они делают вывод о дешевизне или дороговизне, взглянув на цены лишь нескольких товаров или нескольких категорий товаров – как правило, наиболее ходовых, цены на которые покупателям хорошо известны.

Если вы выясните, какие именно товары (или услуги) из вашего ассортимента служат таким вот пробным камнем, вы можете начать игру с ценами, которая позволит вам создать впечатление дешевизны.

Как это делается? Товары, которыми торгует бизнес, можно условно поделить на три категории:

• «Завлекалочки», они же «товары-локомотивы», то есть товары, которые продаются дешево, иной раз и вовсе по себестоимости, чтобы привлечь покупателя, дать ему повод выбрать именно этот бизнес, а не конкурента;

• «Основные», то есть товары, которые являются основой ассортимента, за которыми, собственно, и приходят клиенты;

• «Наваристые», то есть ходовые товары, на которые накручена максимальная наценка и которые приносят наибольшую прибыль. Единица такого товара даст больше прибыли, чем 2–3–4 единицы «основного» товара, продающегося за ту же цену.

Например, если мы возьмем «Макдоналдс», дешевое мороженое – типичная «завлекалочка», гамбургеры – «основной» товар, а напитки – «наваристые» товары с накруткой в сотни процентов. Ради вкусного и очень дешевого мороженого человек заходит именно в «Мак», а не, скажем, в «Бургер Кинг». Но заходит он именно за гамбургером, на который «Мак» делает разумную наценку. А съев гамбургер, клиент может запить его колой – и тогда «Мак» получит сверхприбыль.

Другой пример – продуктовые магазины, которые гордо пишут на плакате 3×5 метров: «У нас самый дешевый творог, чай и соль. Найдете дешевле – отдадим даром!» Как правило, они не врут, и у них действительно самый дешевый творог («завлекалочка» для окрестных домохозяек). Это создает им репутацию дешевого магазина. Но кто покупает только творог? И кто станет проверять, насколько цены на прочие товары выше, чем в других магазинах?

Используя этот прием, вы можете сделать «завлекалочкой» те товары, цены на которые посетитель проверяет в первую очередь. Если эти товары будут сравнительно дешевыми (и особенно если вы не забудете подчеркнуть этот факт) – люди сочтут ваши цены низкими, а магазин – дешевым. И, приходя к вам за дешевыми «завлекалочками», станут заодно покупать у вас и дорогие «основные» и «наваристые» товары.

Подробнее о «завлекалочках» читайте в моей книге «Деньги на бочку! 120 быстрых способов поднять прибыль» в главе «Магнит для клиентов».

Ложные скидки

Иногда вы можете создать впечатление скидки там, где ее на самом деле нет. Оговорюсь сразу, что эти приемы не вполне этически безупречны, поэтому я привожу их скорее для общего ознакомления, нежели в качестве рекомендации.

Видели ли вы когда-нибудь в магазинах ценники с надписями вроде «300 рублей Всего 250 рублей»? Конечно, видели: старую цену указывают наряду с новой едва ли не при любой распродаже.

Но ведь такой ценник можно вывесить, даже если реального удешевления не было. Вместо того чтобы на самом деле дать скидку, можно всего лишь показать, что раньше цена была на 20, 30 или 50 % выше. Если основные клиенты магазина – одноразовые или эпизодические покупатели, они не могут знать, какой была цена раньше. И хотя они могут не принять на веру то, что раньше товар стоил 300 рублей, некий червь сомнения их все-таки глодать будет: хочется, знаете ли, купить за 250 то, что обычно стоит 300.

Иногда с помощью этого приема можно даже замаскировать повышение цен. Если раньше товар у вас стоил 200 рублей, вы можете поднять цену до 250, а на ценнике написать «400 рублей Новогодняя распродажа! Всего 250 рублей!» – как будто недавно было снижение, а не повышение цены.

Вторая разновидность «ложной скидки» – имитация скидки при покупке нескольких единиц товара. Вам наверняка много раз приходилось видеть скидки вроде «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 135 рублей». Иные же продавцы пользуются тем, что народ в уме считает плохо и неохотно. И выставляют ценники вроде «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 150 рублей». Большинство покупателей привыкли, что при покупке нескольких единиц товара можно получить скидку, и берут три шоколадки вместо одной, искренне веря, что выгадали какие-то деньги. Хотя из ценника явно видно, что никакой выгоды в этом нет.

Другой вариант того же приема – плакаты вроде «Чашка кофе + булочка – всего за 100 рублей». Даже если кофе в отдельности стоит 60 рублей и булочка – 40 рублей, такое предложение все равно покажется многим клиентам привлекательным. Они будут исходить из предположения, что, покупая кофе вместе с булочкой, заключают более выгодную сделку – и зачастую даже не станут проверять, так ли это.

Этот прием широко используют интернет-магазины. Рядом с описанием многих товаров можно увидеть предложение вроде: «Эта книга стоит $11,80. Вы можете купить ее вместе с вот этой книгой за $19,10» Покупатели зачастую считают, что речь идет о скидке за приобретение двух книг, и исходя из этого принимают решение о покупке. Однако если взглянуть на цену, по которой вторая книга продается отдельно –