Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас

То есть вы сделали подарок на 700 рублей, а клиент считает, что получил все 2000, – и оба довольны.

Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции немедленной покупки. Сомневающийся клиент получает скидку, но эта скидка действительна лишь в течение короткого срока: от «только сегодня» до нескольких недель. Однако сначала убедитесь, что эта скидка не слишком велика: подсчитайте, какой процент вашей прибыли она съест.

Для всех. Скидки можно использовать для стимуляции покупки в «мертвые часы» или «мертвые дни». Например, в будние дни рестораны получают большую часть клиентов в вечерние часы. Чтобы ресторан днем не простаивал, его можно открывать только, скажем, после 17 часов, а можно поступить иначе: предложить бизнес-ланчи, комплексные обеды со скидкой, которые подаются, скажем, между 12:00 и 17:00. Парикмахерские, куда большинство клиентов приходят в выходные, могут предлагать скидки для тех, кто стрижется в будние дни.

И самое главное, в любом случае помните: скидки даются для того, чтобы вы заработали больше денег. Если от того, что вы даете скидки, денег у вас становится меньше, а не больше, откажитесь от скидок.

Дополнительные материалы

Часть материалов, не вошедших в книгу, я опубликовал для вас в секретном разделе сайта по адресу levitas.ru/bonus – там вы найдёте:

• Руководство «Проверьте, сколько денег Вы недополучаете»

• Руководство «Как нащупать оптимальную цену при живых продажах. Метод “артиллерийской вилки”»

• Руководство «Что делать, когда клиенту интересна лишь цена»

• Пособие «Когда выгодно продать дешевле себестоимости?»

Скачайте их прямо сейчас – и пользуйтесь на здоровье!

Часть 5

Как заставить клиента возвращаться снова и снова

ЧТОБЫ БИЗНЕС ПРИНОСИЛ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ:

Привлекайте больше новых клиентов.

Заключайте с ними больше сделок.

Продавайте больше товаров каждому.

Берите за каждый товар больше денег.

✓ Делайте больше повторных продаж.

Используйте больше способов сэкономить.

Дело сделано? Нет, дело только начинается!

Вы воспользовались советами из предыдущих глав этой книги. Дали рекламу, которая привела клиента к вам в магазин или в офис. Успешно закрыли сделку. Человек сделал покупку, причем купил много и заплатил дорого. Поздравляю!

А вот теперь ваш бизнес должен сдать экзамен на аттестат зрелости. Вернется ли к вам клиент во второй и в третий раз? Станет ли он вашим постоянным клиентом? Если да – будущее вашего бизнеса ясно и безоблачно. Если нет – уж извините, но ваша компания рискует не дожить до своего следующего дня рождения.

Почему? Есть несколько причин.

Для начала вам необходимо понять идею пожизненной ценности клиента. Что это такое? Та сумма, которую покупатель оставит в вашей кассе за всю свою жизнь, если станет вашим постоянным клиентом.

Например, если ваша семья за неделю покупает продуктов на 5000 рублей в ближайшем супермаркете, то за год вы потратите там больше 250 тысяч рублей, за 10 лет – больше двух с половиной миллионов. За всю жизнь – более десяти миллионов рублей. Это и есть ваша пожизненная стоимость для сети супермаркетов.

Подумайте о том, какова пожизненная стоимость клиента в вашем бизнесе – и о том, что вы теряете эту сумму всякий раз, когда клиент к вам не возвращается. Хорошая причина побороться за лояльность клиента, не правда ли?

Во-вторых, помните о затратах на одну продажу. Это те деньги, которые вам надо вложить в рекламу, в презентационные материалы, в обучение сотрудников и т. п., чтобы заключить одну сделку. Фокус в том, что средние затраты на повторную продажу в несколько раз ниже затрат на привлечение нового клиента. Иными словами, сделка с постоянным клиентом приносит вам гораздо большую прибыль, чем такая же сделка с новым покупателем.

Наконец, от лояльности покупателей к вам зависят темпы роста бизнеса. Представьте себе две компании, у каждой из которых по 1000 клиентов, но у первой компании отток клиентов составляет 30 % в год, а у второй – 60 %. Чтобы обеспечить рост на 10 % в год, первой компании нужно привлечь 400 новых клиентов, а второй – 700, что потребует почти вдвое больших затрат. Или можно взглянуть на ситуацию иначе. Если рекламный бюджет обеих компаний одинаков, и они получили по 500 новых клиентов, для первой это означает рост на 20 %, а для второй – спад на 10 %.

Из-за этих трех причин бизнесы, которым не удается превратить покупателя в постоянного клиента, обычно живут недолго. Те же, которые выживают, работают тяжело, а зарабатывают мало.

Хотя должен сделать оговорку: это верно не для любой компании. Некоторые виды бизнеса по природе своей не могут привлечь клиента во второй раз.

Всякого ли клиента можно вернуть?

Три типа клиентов

О том, как заставить покупателя снова и снова возвращаться к вам, много говорят и пишут. Для этого используют накопительные скидки, CRM-системы, дисконтные карточки, клубы постоянных клиентов и еще тысячу и один прием. И едва ли не любой консультант – особенно если он учился по американским книгам – посоветует вам вкладывать деньги в удержание постоянных клиентов, поскольку это-де непременно окупится сторицей.

На первый взгляд так оно и есть. «Жениться» на покупателе гораздо выгоднее для компании, чем «переспать» с ним. Удержание постоянного клиента в среднем обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового. А супермаркеты, биржевые брокеры, фитнес-центры и страховые агентства, использующие приемы удержания клиентов, и впрямь сообщают о росте прибыли. Но…

Помните, куда ведет дорога, вымощенная благими намерениями? Примерно туда же может завести ваш бизнес слепое следование этому совету.

Если не ограничиваться первым взглядом и присмотреться чуть пристальнее, вы обнаружите – возможно, неожиданно для себя, – что как бизнесы, так и клиенты бывают разные. И в некоторых случаях инвестиции в «постоянство» столь же бессмысленны, как попытка толочь воду в ступе, и неизбежно обернутся убытками.

Причина тому проста. Подобно посуде или космическим кораблям, клиенты бывают одноразовыми и многоразовыми. Или, если уж быть совсем точным, – одноразовыми, эпизодическими и регулярными. Давайте посмотрим на каждый из этих типов поближе.

Одноразовый клиент. Когда к вам приходит такой покупатель, вы можете с уверенностью спрогнозировать, что даже если он будет в высшей степени доволен, первая сделка с ним почти наверняка окажется и последней.

Одноразовый клиент — это покупатель, который может приобрести вашу услугу лишь единожды или, максимум, два-три раза.

Как опознать одноразового клиента? Существуют две разновидности.

Первая из них – люди, которые попадают